Captura del valor de los clientes
La captura del valor de los clientes representa la consecuencia económica de todo el proceso mediante el cual una compañía identifica necesidades, diseña una propuesta de valor, establece relaciones con sus clientes y consigue que estos perciban que aquello que reciben justifica el costo monetario, temporal, psicológico y de esfuerzo que deben asumir. La lógica fundamental es de intercambio: la compañía primero debe crear valor para el cliente y, posteriormente, puede obtener valor del cliente como resultado de esa relación. Por ello, la captura de valor no debe entenderse simplemente como el acto de vender un producto y recibir dinero. Constituye un proceso acumulativo mediante el cual la satisfacción, la confianza, la experiencia positiva y la percepción de superioridad de una oferta se transforman progresivamente en comportamientos económicamente favorables para la empresa, como la repetición de compra, la permanencia del cliente, la adquisición de una mayor cantidad de productos, la recomendación a otras personas y la disposición a mantener la relación durante periodos prolongados.
La razón por la cual la creación de valor debe preceder a la captura de valor se encuentra en la propia naturaleza del intercambio comercial. Una empresa no puede obtener de manera sostenible ingresos de una relación si el cliente no encuentra en ella una utilidad suficiente. Cuando una persona adquiere un producto o servicio, compara de manera explícita o implícita los beneficios que espera recibir con los costos que debe asumir. Los beneficios pueden ser funcionales, como resolver un problema, ahorrar tiempo o mejorar el desempeño de una actividad; también pueden ser emocionales, sociales o simbólicos, como proporcionar seguridad, comodidad, reconocimiento o pertenencia. Los costos tampoco se limitan al precio: incluyen el tiempo necesario para buscar y adquirir el producto, el esfuerzo requerido para utilizarlo, el riesgo percibido y cualquier inconveniente asociado con la compra. Cuando la percepción de los beneficios supera suficientemente a los costos, aumenta el valor percibido por el cliente. Esta percepción constituye una de las bases sobre las cuales se construyen la satisfacción y la continuidad de la relación.
La creación de valor superior es particularmente importante porque los clientes disponen de alternativas. Una compañía rara vez opera en un entorno en el que el consumidor deba aceptar obligatoriamente su propuesta. Existen productos sustitutos, competidores directos y distintas formas de resolver una misma necesidad. Por esta razón, el cliente compara las alternativas disponibles y selecciona aquellas que considera capaces de proporcionarle una combinación más favorable de beneficios, costos, calidad, conveniencia y experiencia. Una empresa que solamente consigue satisfacer una necesidad de manera equivalente a sus competidores puede generar transacciones, pero tendrá mayores dificultades para construir una relación estable. En cambio, cuando consigue ofrecer un valor percibido superior, aumenta la probabilidad de que el cliente prefiera esa propuesta frente a otras y, especialmente, de que la elección se repita.
Aquí adquiere importancia la satisfacción del cliente. La satisfacción surge de la comparación entre las expectativas que tenía una persona antes de la adquisición y el desempeño que percibe después de utilizar el producto o servicio. Si el desempeño queda por debajo de las expectativas, aparece insatisfacción; si coincide con ellas, existe satisfacción; y si las supera de manera significativa, puede producirse una satisfacción elevada. Esta satisfacción tiene consecuencias conductuales porque modifica la evaluación que el cliente realiza de la empresa para futuras decisiones. Una experiencia positiva reduce la incertidumbre asociada con próximas compras: el consumidor ya posee evidencia de que la compañía puede cumplir lo que promete. En términos económicos, esto disminuye una parte del riesgo percibido y facilita la repetición de la conducta de compra.
La lealtad del cliente aparece cuando esta valoración positiva se convierte en una disposición relativamente estable a mantener la relación con una determinada compañía o marca. La lealtad, por tanto, es más profunda que una compra aislada. Un consumidor puede comprar una marca una sola vez por conveniencia, disponibilidad o precio, sin desarrollar ningún vínculo estable con ella. La lealtad implica que las experiencias satisfactorias acumuladas, la confianza, el valor percibido y los costos asociados con cambiar de proveedor contribuyen a que el cliente continúe eligiendo la misma empresa. Cuando una organización logra construir este tipo de relación, cada transacción deja de ser completamente independiente de las anteriores. La experiencia acumulada influye en la siguiente decisión, y la relación comercial adquiere una dimensión temporal.
Esta dimensión temporal explica por qué la retención del cliente tiene una importancia económica tan elevada. Una empresa no solamente obtiene valor de la venta que ocurre hoy, sino también de las ventas que potencialmente ocurrirán en el futuro. Cuando un cliente permanece durante varios años, puede generar múltiples transacciones sin que la compañía tenga que reconstruir desde cero la relación en cada ocasión. La empresa ya conoce determinados aspectos de sus necesidades, preferencias y comportamiento, mientras que el cliente ya conoce el funcionamiento de la organización y tiene menos incertidumbre acerca de lo que recibirá. En consecuencia, la continuidad puede reducir ciertos costos asociados con la adquisición y atención de clientes, al mismo tiempo que permite aprovechar durante más tiempo la relación comercial.
Esto conduce al concepto de valor de vida del cliente, que representa la importancia económica de considerar la totalidad de las compras y beneficios que un cliente puede generar durante la duración esperada de su relación con la compañía, en lugar de evaluar exclusivamente una transacción individual. Un cliente que inicialmente realiza una compra pequeña puede ser económicamente muy relevante si permanece durante muchos años y aumenta gradualmente sus adquisiciones. Por el contrario, una venta inicial de gran magnitud no necesariamente representa una relación altamente rentable si el cliente no vuelve a comprar o si los costos necesarios para conseguir y atender esa operación son excesivos. La perspectiva de largo plazo modifica, por tanto, la manera en que una empresa interpreta el rendimiento de sus esfuerzos de marketing.
La retención también adquiere importancia porque adquirir un cliente nuevo suele requerir una inversión considerable. Para conseguir que una persona compre por primera vez, la empresa debe generar conocimiento de la marca, comunicar sus beneficios, convencer al consumidor de probarla, facilitar el proceso de compra y, en determinados mercados, ofrecer incentivos iniciales. Una vez que la persona ya ha comprado, una parte de ese trabajo deja de ser necesaria. El cliente conoce la marca, comprende su propuesta de valor y dispone de una experiencia previa sobre la cual puede fundamentar su siguiente decisión. Por esta razón, una empresa interesada en maximizar su rendimiento a largo plazo no debería concentrarse exclusivamente en conseguir nuevas transacciones, sino también en conservar las relaciones que ya ha construido.
La creación de valor superior puede producir además un incremento de la frecuencia y profundidad de compra. Un cliente satisfecho no necesariamente permanece limitado al producto que adquirió originalmente. Si la compañía desarrolla una cartera coherente de productos y servicios, una relación positiva puede facilitar que el consumidor pruebe otras ofertas de la misma empresa. Esto permite que una organización obtenga una mayor proporción del gasto que un cliente destina a una determinada categoría de necesidades. Por ejemplo, si una persona confía en una empresa para resolver una necesidad específica, puede estar más dispuesta a adquirir posteriormente productos complementarios o de categorías relacionadas ofrecidos por la misma organización. De esta manera, la creación de valor no solamente favorece la permanencia del cliente, sino que puede aumentar la cantidad de valor económico generado por cada relación.
Aquí se encuentra la conexión con la participación del cliente. La participación de mercado indica qué proporción de las ventas totales de una determinada categoría corresponde a una empresa, mientras que la participación del cliente se refiere a la proporción del gasto que un cliente determinado realiza dentro de una categoría o conjunto de necesidades y que corresponde a esa empresa. La diferencia es fundamental. Una organización puede tener una presencia importante en un mercado y, sin embargo, obtener una proporción relativamente pequeña del gasto de cada uno de sus clientes. En cambio, mediante una relación sólida y una propuesta de valor amplia, puede conseguir que sus clientes concentren una mayor parte de sus compras en ella. Por tanto, el marketing orientado a relaciones no busca únicamente aumentar el número de clientes, sino también desarrollar la profundidad económica de las relaciones existentes.
La participación de mercado se relaciona con este proceso porque la retención y el aumento de las compras individuales pueden acumularse hasta modificar la posición de la empresa dentro del mercado. Si una organización consigue conservar a sus clientes mientras atrae nuevos consumidores y aumenta el volumen adquirido por sus compradores actuales, sus ventas pueden crecer y su proporción respecto de las ventas totales del mercado también puede incrementarse. Sin embargo, la participación de mercado no constituye simplemente una consecuencia automática de tener clientes satisfechos. También depende del tamaño del mercado, de las acciones de los competidores, de los cambios en las preferencias de los consumidores, de la disponibilidad de productos y de numerosos factores económicos. Lo importante es comprender que la creación sistemática de valor proporciona una base para construir relaciones que pueden contribuir al crecimiento de la participación de mercado.
La relación entre satisfacción, lealtad, retención y rentabilidad puede representarse conceptualmente como una cadena de creación y captura de valor. La empresa desarrolla una propuesta que pretende solucionar una necesidad; el cliente evalúa los beneficios y costos de esa propuesta; si la experiencia confirma o supera sus expectativas, aumenta la satisfacción; la satisfacción repetida favorece la confianza y la lealtad; la lealtad aumenta la probabilidad de retención y recompra; la permanencia permite generar transacciones adicionales; las transacciones acumuladas producen ingresos; y, cuando esos ingresos superan los costos necesarios para crear y mantener la relación, se genera rentabilidad. La importancia del concepto reside precisamente en que cada etapa influye sobre las siguientes. Una venta no es necesariamente el punto final del proceso, sino que puede convertirse en el comienzo de una relación económicamente valiosa.
Sin embargo, sería incorrecto interpretar que más ventas siempre significan mayor rentabilidad. La captura de valor exige que exista una relación favorable entre los ingresos generados y los recursos utilizados para producir, comercializar, distribuir y mantener la propuesta de valor. Una compañía puede incrementar sus ventas mediante grandes descuentos, promociones intensivas o inversiones publicitarias muy elevadas y, aun así, obtener un beneficio reducido. Por ello, la verdadera finalidad de la captura de valor consiste en transformar el valor creado para los clientes en resultados económicos sostenibles. La empresa necesita crear suficiente valor para que el cliente quiera establecer o mantener la relación, pero también debe diseñar una estructura económica que le permita apropiarse de una parte de ese valor en forma de ingresos y beneficios.
El mecanismo puede comprenderse mediante el concepto de excedente de valor. Si un cliente percibe que una oferta le proporciona beneficios superiores a los costos que debe asumir, existe una diferencia positiva entre lo que considera que recibe y lo que entrega. Esa diferencia constituye una fuente potencial de valor para ambas partes. El cliente obtiene una solución que considera conveniente, mientras que la empresa recibe ingresos a cambio de proporcionarla. La relación es sostenible cuando ambas partes consideran que el intercambio les resulta suficientemente beneficioso. De esta manera, la captura de valor no significa apropiarse de todo el valor generado, porque si la empresa intentara extraerlo completamente mediante precios excesivos o condiciones desfavorables, podría reducir la satisfacción y debilitar la relación. La empresa necesita conservar un equilibrio entre el valor que entrega al cliente y el valor económico que captura para sí misma.
La lealtad tiene además efectos indirectos porque los clientes satisfechos pueden convertirse en una fuente de comunicación favorable. Cuando una persona considera que una empresa le ha proporcionado una experiencia valiosa, puede recomendarla a familiares, amistades, colegas u otros consumidores. Estas recomendaciones pueden reducir la incertidumbre de nuevos compradores porque funcionan como señales sociales acerca de la calidad o confiabilidad de una oferta. Desde la perspectiva empresarial, esto puede contribuir a generar nuevos clientes sin depender exclusivamente de comunicaciones comerciales pagadas. El cliente satisfecho, en este sentido, puede actuar como un transmisor de información sobre la propuesta de valor de la compañía. No obstante, este comportamiento no es automático: depende de la intensidad de la experiencia, de la categoría del producto, de la relevancia social de la compra y de las características individuales del consumidor.
La acumulación de relaciones satisfactorias conduce finalmente al concepto de capital de clientes. Este concepto considera a los clientes como un activo económico cuya importancia se encuentra en el valor presente y futuro de las relaciones que mantienen con la empresa. La lógica es semejante a la de cualquier inversión: una empresa incurre hoy en determinados costos para adquirir, atender y conservar clientes con la expectativa de obtener beneficios económicos durante el futuro. Si las relaciones son duraderas, rentables y capaces de crecer, el conjunto de clientes puede representar una fuente sustancial de valor empresarial. El capital de clientes, por tanto, desplaza la atención desde la simple contabilización de ventas actuales hacia la evaluación de la capacidad de una empresa para construir una base de relaciones económicamente productivas a lo largo del tiempo.
Esta perspectiva explica por qué una empresa puede preferir sacrificar una parte de los ingresos inmediatos para proteger una relación de largo plazo. Por ejemplo, resolver adecuadamente un problema de servicio, compensar una experiencia insatisfactoria o facilitar un proceso de devolución puede generar un costo inmediato para la organización. Sin embargo, si esa acción recupera la confianza del cliente y evita su abandono, el costo presente puede estar asociado con la conservación de futuros ingresos. La decisión empresarial debe evaluarse, por tanto, considerando tanto el resultado inmediato como las consecuencias futuras sobre la relación. El marketing orientado al valor entiende que el cliente no es simplemente una fuente momentánea de ingresos, sino una relación cuyo comportamiento futuro tiene consecuencias económicas.
La retención también genera conocimiento acumulativo. Una empresa que mantiene relaciones prolongadas puede aprender de manera progresiva sobre las necesidades, preferencias y patrones de comportamiento de sus clientes. Ese conocimiento puede utilizarse para mejorar productos, diseñar servicios más adecuados, personalizar comunicaciones y detectar problemas con mayor rapidez. Cuando la empresa utiliza correctamente esta información, puede aumentar todavía más el valor que entrega. Se produce así un ciclo de retroalimentación: una mejor comprensión del cliente permite crear una oferta más pertinente; una oferta más pertinente puede aumentar la satisfacción; una mayor satisfacción puede fortalecer la relación; y una relación más sólida genera nuevas oportunidades para comprender al cliente. La captura de valor se encuentra entonces vinculada con un proceso continuo de aprendizaje empresarial.
El principio fundamental puede expresarse de la siguiente manera: la empresa obtiene valor porque primero consiguió que el cliente percibiera valor en la relación. No existe una separación absoluta entre creación y captura de valor. Ambas forman parte de un mismo sistema económico. La creación de valor responde a la pregunta de por qué el cliente debería elegir y permanecer con la empresa; la captura de valor responde a la pregunta de cómo esa preferencia se transforma en resultados económicos para la organización. Cuando ambas dimensiones están correctamente alineadas, la compañía puede desarrollar un círculo virtuoso en el que la satisfacción favorece la lealtad, la lealtad favorece la retención, la retención favorece las compras actuales y futuras, las compras generan ingresos y los ingresos permiten continuar invirtiendo en la creación de valor.
Por esta razón, los tres resultados señalados —lealtad y retención del cliente, participación de mercado y participación del cliente, y capital de clientes— deben entenderse como manifestaciones diferentes de un mismo proceso. La lealtad y la retención expresan la estabilidad de las relaciones individuales; la participación de mercado refleja la posición acumulada de la empresa frente al conjunto del mercado; la participación del cliente muestra cuánto del gasto potencial de cada relación consigue captar la empresa; y el capital de clientes representa la dimensión económica acumulada de todas esas relaciones consideradas en conjunto. Los tres niveles están conectados: clientes satisfechos pueden permanecer más tiempo, comprar con mayor frecuencia y adquirir más productos; esto puede incrementar las ventas de la empresa y su participación en el mercado; y la suma del valor económico esperado de esas relaciones contribuye al crecimiento de su capital de clientes.
Capturar valor de los clientes es el paso final del proceso de marketing, pero no significa que el proceso realmente termine allí. Las ventas y los beneficios obtenidos proporcionan recursos que permiten a la empresa continuar desarrollando productos, mejorar el servicio, investigar nuevas necesidades, fortalecer sus canales de distribución y perfeccionar sus relaciones con los clientes. Por ello, el proceso tiene una naturaleza circular: la empresa crea valor, el cliente responde mediante una relación económica, la empresa captura parte de ese valor y utiliza los recursos obtenidos para seguir creando valor. Cuanto más consistente sea este ciclo y cuanto mayor sea la capacidad de la organización para mantenerlo durante largos periodos, mayor será la posibilidad de transformar transacciones individuales en relaciones duraderas y relaciones duraderas en resultados económicos sostenibles.
La idea central es que la rentabilidad empresarial sostenible no comienza con la venta, sino con la creación de una razón suficientemente fuerte para que el cliente quiera comprar, permanecer y volver a comprar. La venta actual representa solamente una manifestación observable de una relación que puede tener consecuencias económicas durante mucho tiempo. Cuando una compañía entrega valor superior, satisface de manera consistente las expectativas, genera confianza y conserva relaciones sólidas, aumenta las probabilidades de obtener ventas futuras, mayor participación en el gasto de sus clientes y una base de consumidores económicamente valiosa. Por eso, la captura de valor constituye la culminación lógica del proceso de marketing: la empresa crea primero una condición de valor para el cliente y, como consecuencia de esa creación, obtiene posteriormente valor económico para sí misma. La verdadera eficacia del marketing se manifiesta cuando ambas formas de valor pueden coexistir y reforzarse mutuamente durante el largo plazo.
M.R.E.A.
