El marketing y su orientación hacia el cliente
El marketing se refiere a los clientes más directamente que cualquier otra función empresarial porque su objeto central de estudio y de acción es la relación entre una organización y las personas, grupos u organizaciones que adquieren, utilizan, valoran o pueden llegar a demandar sus bienes y servicios. Mientras otras funciones empresariales se concentran principalmente en aspectos internos o especializados, como la producción, las operaciones, las finanzas, la contabilidad o la gestión del talento humano, el marketing parte de una pregunta fundamentalmente externa: ¿qué necesitan y valoran los clientes, por qué lo necesitan, cómo toman sus decisiones y de qué manera puede la organización ofrecerles una solución que genere valor tanto para ellos como para la propia empresa? Esto significa que el marketing no debe entenderse simplemente como publicidad, promoción o venta. Es un sistema de administración orientado a comprender las necesidades humanas y organizacionales, diseñar propuestas de valor, comunicarlas, ponerlas a disposición de los compradores, facilitar el intercambio y construir relaciones que puedan mantenerse en el tiempo.
La centralidad del cliente se explica porque ninguna empresa puede sostenerse indefinidamente si produce bienes o servicios sin considerar si estos resuelven necesidades reales. Una organización puede disponer de capital, tecnología, instalaciones, trabajadores capacitados y sistemas eficientes de producción, pero todos esos recursos pierden buena parte de su valor económico si aquello que producen no resulta relevante para alguien dispuesto a intercambiar recursos por ello. El cliente constituye, por tanto, el punto de conexión entre la capacidad productiva de una organización y la generación de ingresos. El marketing estudia precisamente esa conexión. Busca identificar necesidades, deseos, problemas, preferencias, expectativas y comportamientos para transformar el conocimiento obtenido en decisiones empresariales. Desde esta perspectiva, el cliente no aparece al final del proceso, cuando el producto ya está fabricado y solamente queda intentar venderlo, sino desde el principio, porque sus necesidades ayudan a determinar qué debe producirse, para quién, con qué características, mediante qué canales, a qué precio y con qué experiencia de consumo.
Afirmar que el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente implica una concepción mucho más amplia que la simple realización de transacciones. Una transacción aislada puede generar ingresos inmediatos, pero una relación permite generar valor repetidamente a lo largo del tiempo. La diferencia es fundamental. Si una empresa consigue que una persona compre una vez, obtiene el valor económico correspondiente a esa operación; si consigue satisfacerla de manera consistente, puede aumentar la probabilidad de que vuelva a comprar, recomiende la organización, pruebe otros productos y permanezca vinculada durante un periodo prolongado. La relación, por tanto, posee una dimensión temporal. El marketing procura que el intercambio no sea solamente económicamente conveniente en el presente, sino que contribuya a construir una relación suficientemente valiosa para ambas partes como para que continúe en el futuro.
El carácter redituable de la relación tampoco significa que la empresa deba buscar exclusivamente obtener el máximo dinero posible de cada cliente. Una relación verdaderamente sostenible requiere que exista una percepción de valor por ambas partes. El cliente entrega dinero, tiempo, atención, información, esfuerzo y confianza; a cambio, espera recibir beneficios funcionales, emocionales, sociales o económicos. La organización, por su parte, incurre en costos para diseñar, producir, distribuir, comunicar y atender aquello que ofrece, y espera recuperar esos costos mediante los ingresos obtenidos y generar un rendimiento económico suficiente para continuar operando. El marketing administra esta relación procurando encontrar un equilibrio entre el valor que recibe el cliente y el valor que obtiene la organización. Si el cliente considera insuficientes los beneficios, buscará alternativas; si la empresa entrega beneficios cuyo costo supera persistentemente los ingresos que genera la relación, tampoco podrá mantenerla indefinidamente.
En este sentido, el valor para el cliente constituye uno de los conceptos fundamentales para comprender por qué el marketing está orientado hacia las personas que reciben la oferta. El valor percibido puede entenderse como la evaluación que realiza un cliente al comparar los beneficios que espera obtener con los costos que debe asumir para conseguirlos y utilizarlos. Los beneficios no se limitan a las características físicas de un producto. Pueden incluir calidad, comodidad, rapidez, seguridad, confiabilidad, facilidad de uso, reconocimiento social, satisfacción emocional, servicio posterior a la compra y reducción del riesgo. Del lado de los costos tampoco existe únicamente el precio monetario. El cliente puede invertir tiempo, esfuerzo físico y mental, desplazamientos, aprendizaje, incertidumbre y costos de oportunidad. El marketing estudia todos estos componentes porque una oferta puede ser técnicamente excelente y, sin embargo, tener poco valor para determinado segmento si exige demasiado tiempo, resulta difícil de utilizar o no resuelve el problema que realmente preocupa al consumidor.
La primera parte de la meta doble del marketing consiste en atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior. Esto requiere comprender que las personas no compran productos únicamente por sus atributos materiales, sino por las consecuencias que esperan obtener de ellos. Un automóvil, por ejemplo, no representa solamente una combinación de materiales, componentes mecánicos y tecnología. Para diferentes clientes puede significar movilidad, seguridad, ahorro, comodidad, prestigio, autonomía o una combinación de estas dimensiones. Del mismo modo, una institución educativa no ofrece únicamente aulas, profesores y contenidos; puede ofrecer conocimientos, capacidades profesionales, oportunidades laborales, pertenencia social y desarrollo personal. Por eso, el marketing debe traducir las características de una oferta en beneficios relevantes para determinados clientes y comunicar una propuesta de valor que permita diferenciarla de las alternativas existentes.
Atraer nuevos clientes, entonces, implica competir por atención, confianza y preferencia. En prácticamente todos los mercados existen alternativas. Los clientes comparan organizaciones, productos, precios, experiencias, recomendaciones y reputaciones, aunque no siempre lo hagan de manera completamente consciente o mediante cálculos racionales. La economía del comportamiento ha mostrado que las decisiones humanas están influidas por percepciones, emociones, hábitos, referencias sociales, sesgos cognitivos y formas de presentar la información. El marketing debe considerar esta complejidad porque la elección de una oferta no depende exclusivamente de sus propiedades objetivas. Dos productos pueden tener características similares y, aun así, generar percepciones de valor muy diferentes debido a su reputación, presentación, disponibilidad, servicio, confianza asociada con la marca o experiencias anteriores.
La promesa de un valor superior tampoco puede reducirse a afirmar que una empresa es mejor que sus competidores. Una promesa de valor solamente adquiere importancia cuando puede ser percibida y comprobada por el cliente. Si una organización promete calidad, pero la experiencia real es deficiente, se produce una discrepancia entre las expectativas y los resultados. Esa discrepancia puede provocar insatisfacción, reclamaciones, abandono de la relación y comentarios negativos. Por ello, el marketing no puede funcionar de manera independiente de las demás áreas de la organización. Puede comunicar una promesa, pero las operaciones deben hacer posible cumplirla; el área financiera debe contribuir a que la propuesta sea económicamente sostenible; el personal debe proporcionar el servicio correspondiente; la logística debe facilitar la disponibilidad; y el desarrollo de productos debe responder a las necesidades identificadas. De esta manera, aunque el marketing tenga al cliente como objeto central, su eficacia depende de la coordinación de prácticamente toda la organización.
La segunda parte de la meta doble consiste en mantener y hacer crecer a los clientes actuales mediante la satisfacción de sus necesidades. Esta dimensión es particularmente importante porque conseguir un cliente generalmente requiere recursos. La empresa debe identificarlo, atraer su atención, comunicarle una propuesta, facilitar el proceso de compra y reducir sus incertidumbres. Cuando finalmente realiza la adquisición, la organización ya ha efectuado una inversión. Si después de esa primera compra la relación termina porque el cliente queda insatisfecho, una parte importante de los recursos empleados para atraerlo no produce beneficios prolongados. Por el contrario, cuando la empresa consigue satisfacer sus necesidades de manera constante, aumenta la posibilidad de repetición de compra y disminuye la necesidad de reconstruir desde cero la relación comercial con otro consumidor.
Mantener a un cliente no significa simplemente impedir que se marche. Significa crear condiciones para que continúe encontrando razones suficientes para permanecer. La satisfacción surge de la comparación entre las expectativas que tenía el cliente y su evaluación de la experiencia obtenida. Cuando el desempeño percibido corresponde o supera las expectativas, aumenta la probabilidad de satisfacción; cuando queda por debajo de ellas, aparece la insatisfacción. Sin embargo, esta relación no es completamente mecánica, porque las expectativas también se modifican con la experiencia. Un cliente puede comenzar esperando poco y quedar satisfecho con un servicio sencillo, pero si posteriormente recibe un nivel de atención mucho mejor, ese nuevo nivel puede convertirse en su estándar de referencia. Por ello, mantener relaciones requiere una adaptación continua a la evolución de las necesidades y expectativas.
La satisfacción también tiene consecuencias económicas. Un cliente satisfecho puede presentar una mayor probabilidad de repetir sus compras, adquirir productos adicionales, aceptar nuevas propuestas de la organización y recomendarla a otras personas. La recomendación resulta especialmente importante porque puede disminuir la incertidumbre que experimentan los posibles nuevos clientes. Cuando una persona confía en la experiencia de otra, parte del riesgo percibido de la compra puede reducirse. Así, una relación satisfactoria con un cliente actual puede contribuir indirectamente a atraer clientes nuevos. Esto muestra que las dos metas del marketing no funcionan como procesos completamente separados. La conservación de los clientes actuales puede convertirse en una fuente de adquisición de nuevos clientes mediante la reputación, la recomendación y la difusión de experiencias positivas.
Hacer crecer a los clientes actuales significa, además, aumentar el valor que la relación genera con el tiempo. Esto puede producirse de distintas maneras: mediante una mayor frecuencia de compra, una mayor variedad de productos adquiridos, la adopción de servicios complementarios o una permanencia más prolongada. Sin embargo, el crecimiento debe producirse a partir de necesidades reales y de una propuesta de valor relevante. Intentar vender más sin considerar la utilidad para el cliente puede deteriorar la confianza. El marketing relacional busca precisamente evitar esa visión de corto plazo. La expansión de la relación debe ser consecuencia de una mejor comprensión del cliente y de la capacidad de ofrecerle soluciones adicionales que realmente le resulten útiles.
Aquí aparece el concepto de valor del cliente a lo largo del tiempo. Desde una perspectiva empresarial, un cliente no debe evaluarse exclusivamente por el importe de su primera compra. Su importancia económica puede comprender todas las compras que probablemente realice durante la duración de la relación, los productos adicionales que pueda adquirir, las personas que pueda recomendar y los costos asociados con atenderlo. Esto no significa que todos los clientes deban recibir exactamente el mismo tratamiento. La administración de relaciones permite identificar diferentes necesidades y niveles de valor para diseñar experiencias y propuestas apropiadas. Una empresa puede, por ejemplo, ofrecer distintos niveles de servicio, programas de fidelización o soluciones personalizadas, siempre que estas diferencias sean coherentes con las necesidades del mercado y con la rentabilidad de la relación.
La orientación hacia el cliente también transforma la manera en que se entiende la competencia. Una empresa no compite únicamente contra organizaciones que producen exactamente el mismo bien. Compite contra todas aquellas alternativas que el cliente considera capaces de resolver su problema. Si una persona necesita desplazarse, puede comparar un automóvil con el transporte público, una motocicleta, una bicicleta, servicios de transporte bajo demanda o incluso la posibilidad de trabajar a distancia. Desde la perspectiva del cliente, la competencia se define por las alternativas disponibles para satisfacer una necesidad, no únicamente por la similitud técnica entre productos. Por ello, el marketing necesita estudiar el problema que el cliente intenta resolver y no solamente la categoría comercial en la que la empresa se encuentra.
Esta orientación explica también por qué la investigación de mercados constituye una actividad fundamental. La organización no puede asumir que sabe qué necesitan sus clientes simplemente porque lleva mucho tiempo produciendo determinado bien o porque sus directivos consideran atractiva una determinada característica. Las necesidades cambian, aparecen nuevas tecnologías, se transforman los estilos de vida, surgen competidores y evolucionan las condiciones económicas. La investigación permite recopilar y analizar información acerca de clientes actuales y potenciales, comportamientos de compra, percepciones, preferencias, satisfacción, sensibilidad al precio y respuestas frente a diferentes propuestas. De esta manera, el marketing convierte información sobre el entorno y los clientes en conocimiento que puede utilizarse para tomar decisiones.
La información, sin embargo, no tiene valor empresarial por sí misma. Su utilidad depende de la capacidad de interpretarla y convertirla en acciones. Conocer que los clientes desean mayor rapidez, por ejemplo, solamente resulta útil si la organización puede rediseñar procesos, mejorar la distribución, modificar el servicio o desarrollar soluciones que efectivamente reduzcan los tiempos. Por ello, el marketing funciona como una disciplina de conexión entre conocimiento y decisión. Observa el mercado, identifica oportunidades, formula propuestas, coordina su entrega y analiza la respuesta obtenida. El proceso es dinámico: después de implementar una propuesta, la empresa recibe nueva información mediante las ventas, las opiniones, el comportamiento de los clientes y los resultados económicos, y utiliza esa información para modificar sus decisiones posteriores.
La administración de relaciones redituables también exige reconocer que los clientes no son homogéneos. Las personas presentan diferencias en edad, ingresos, experiencias, necesidades, preferencias, frecuencia de compra, sensibilidad al precio, conocimientos y circunstancias de consumo. Una propuesta que resulta extraordinariamente valiosa para un grupo puede ser irrelevante para otro. Por esta razón, el marketing utiliza procesos de segmentación, selección de mercados objetivo y posicionamiento. Segmentar significa dividir un mercado amplio en grupos con características o necesidades relativamente similares; seleccionar implica decidir cuáles de esos grupos son más adecuados para la organización; y posicionar supone construir una percepción diferenciada y relevante de la oferta en la mente del segmento elegido. Estos procesos permiten evitar el supuesto de que una misma propuesta puede satisfacer de igual manera a todo el mercado.
El énfasis en las relaciones también modifica la concepción tradicional de la venta. La venta puede entenderse como el momento en que se produce el intercambio, mientras que el marketing abarca las condiciones que hacen posible que ese intercambio ocurra y que pueda repetirse. Una empresa puede conseguir una venta mediante una presión comercial intensa, pero si el producto no satisface la necesidad, el resultado puede ser una relación de corta duración. En cambio, cuando la oferta se diseña a partir de una necesidad identificada, cuando el precio corresponde con el valor percibido, cuando la comunicación es clara y cuando la experiencia posterior confirma la promesa, la venta deja de ser un objetivo aislado y se convierte en una etapa dentro de una relación más amplia.
Por eso puede decirse que el marketing comienza mucho antes de que exista una venta y continúa después de ella. Antes de la compra, busca comprender necesidades, identificar oportunidades, diseñar propuestas de valor y facilitar la decisión. Durante la compra, procura reducir fricciones, proporcionar información adecuada y hacer que el intercambio sea sencillo y confiable. Después de la compra, analiza la experiencia, atiende problemas, mantiene la comunicación, evalúa la satisfacción y busca oportunidades para fortalecer la relación. Esta continuidad demuestra por qué el cliente constituye el eje de la disciplina: cada etapa del proceso debe evaluarse según su capacidad para crear, comunicar, entregar o conservar valor.
Una empresa existe económicamente porque alguien encuentra valor en aquello que ofrece. Las finanzas permiten administrar recursos, las operaciones permiten producir y entregar, la gestión del talento permite coordinar personas y la tecnología permite desarrollar capacidades, pero el vínculo con el mercado determina si esas capacidades encuentran una necesidad que puedan satisfacer de manera económicamente sostenible. El marketing estudia y administra ese vínculo. Su propósito no consiste simplemente en convencer a las personas de comprar, sino en comprenderlas suficientemente bien para ofrecerles soluciones relevantes, generar experiencias satisfactorias y construir relaciones cuyo valor sea reconocido tanto por el cliente como por la organización.
La meta doble de atraer nuevos clientes mediante una promesa de valor superior y conservar y hacer crecer a los clientes actuales mediante la satisfacción de sus necesidades representa un ciclo continuo. La empresa identifica necesidades, desarrolla una propuesta, comunica su valor, facilita el intercambio, entrega la solución, observa la respuesta del cliente y utiliza la información obtenida para mejorar. Si el proceso funciona, el cliente recibe valor, aumenta su satisfacción y tiene mayores razones para mantener la relación; simultáneamente, la empresa obtiene ingresos, aprende del mercado, fortalece su posición competitiva y puede reinvertir recursos para mejorar su propuesta. El marketing, entendido de esta manera, no es una actividad periférica dedicada exclusivamente a vender lo que la empresa ya produjo. Es una función estratégica orientada a comprender el mercado y a construir un puente sostenible entre las necesidades de los clientes y las capacidades de la organización. Esa es precisamente la razón por la que su preocupación fundamental son los clientes: porque en ellos se encuentra el origen de la demanda, el criterio mediante el cual se evalúa el valor de la oferta y la posibilidad de transformar una operación aislada en una relación económica duradera.
M.R.E.A.
