El marketing como sistema de creación y entrega de valor
El marketing puede comprenderse como un sistema de relaciones orientado a servir a un mercado de consumidores finales porque una compañía no opera de manera aislada, sino dentro de una estructura competitiva, económica, social y tecnológica en la que intervienen múltiples organizaciones y grupos humanos. Su finalidad fundamental consiste en identificar necesidades y deseos, desarrollar propuestas capaces de satisfacerlos y conseguir que esas propuestas lleguen efectivamente a las personas que las necesitan. Por ello, el marketing no se reduce a vender, anunciar o persuadir. La venta constituye solamente una de las manifestaciones visibles de un proceso mucho más amplio que comienza antes de que exista el producto y continúa después de que el consumidor lo adquiere. Una compañía debe comprender qué problemas intenta resolver el consumidor, qué beneficios considera valiosos, cuánto está dispuesto a pagar, dónde espera encontrar la oferta, qué atributos influyen en su elección y qué experiencias determinan que vuelva a comprar o recomiende la marca. Al mismo tiempo, debe considerar que otras compañías intentan satisfacer necesidades semejantes y que, por tanto, el valor que ofrece nunca puede evaluarse exclusivamente desde la perspectiva interna de la organización. El consumidor compara alternativas y elige aquella combinación de beneficios, costos, accesibilidad, confianza y experiencia que considera más conveniente. En consecuencia, servir a un mercado implica competir por la capacidad de generar y conservar valor para los consumidores.
La presencia de competidores hace que el marketing tenga una naturaleza esencialmente relacional y comparativa. Una compañía puede fabricar un producto técnicamente excelente y, sin embargo, fracasar si otra organización ofrece una solución que el consumidor percibe como superior. Esto ocurre porque el valor de una oferta no es una propiedad absoluta que exista independientemente del mercado, sino una valoración construida a partir de las necesidades del consumidor y de las alternativas disponibles. Si una persona necesita transportarse, por ejemplo, no evalúa un automóvil solamente por sus características mecánicas, sino también en relación con otros automóviles, el transporte público, los servicios de movilidad, el costo de mantenimiento, el tiempo de desplazamiento, la seguridad y otros factores que pueden formar parte de su decisión. La competencia obliga, por tanto, a observar permanentemente el entorno y a comprender cómo están evolucionando las expectativas de los consumidores. Además, los competidores también investigan, innovan, modifican precios, desarrollan nuevos canales de distribución, producen mensajes y establecen relaciones con sus clientes. Cada decisión de una empresa altera parcialmente las condiciones en las que actúan las demás. Por eso, el mercado puede entenderse como un sistema dinámico en el que las organizaciones no solamente responden a los consumidores, sino que también responden a las acciones de otras organizaciones.
La investigación del mercado adquiere importancia precisamente porque las necesidades de los consumidores no siempre son evidentes ni permanecen constantes. Una compañía necesita obtener información para reducir la incertidumbre asociada con sus decisiones. Los consumidores pueden expresar una necesidad de manera explícita, pero también pueden presentar necesidades latentes que todavía no saben formular con claridad. Una investigación adecuada permite estudiar comportamientos de compra, preferencias, percepciones, motivaciones, obstáculos, hábitos de consumo y cambios en las expectativas. También permite identificar segmentos de consumidores que poseen características diferentes y que, por esa razón, requieren propuestas de valor distintas. La investigación no pertenece exclusivamente a una etapa inicial del proceso, porque el mercado cambia continuamente. Después del lanzamiento de una oferta, la compañía necesita conocer cómo reaccionan los consumidores, qué atributos valoran, qué problemas experimentan, por qué algunos abandonan la relación y por qué otros permanecen. De esta manera, investigar el mercado significa establecer un proceso permanente de aprendizaje mediante el cual la organización transforma información sobre el entorno en conocimiento útil para tomar decisiones.
Los competidores participan de ese mismo proceso de aprendizaje. Cada organización intenta comprender tanto al consumidor como a las demás organizaciones que buscan atenderlo. Esto significa que la inteligencia competitiva y la investigación del consumidor están estrechamente relacionadas. Si las preferencias cambian, los competidores pueden modificar sus productos; si una compañía introduce una innovación, las demás pueden responder con innovaciones alternativas; si cambia el nivel de ingreso de los consumidores, pueden aparecer nuevas estrategias de precios; si se transforma la tecnología, pueden surgir nuevos canales para establecer relaciones comerciales. El mercado, por consiguiente, no es estático. Se comporta como un sistema adaptativo en el que los participantes modifican continuamente sus conductas como consecuencia de la información que reciben. La compañía que deja de investigar corre el riesgo de continuar ofreciendo valor según supuestos que alguna vez fueron válidos, pero que ya no corresponden con la realidad. Por el contrario, la compañía que aprende sistemáticamente puede detectar modificaciones antes que sus competidores y adaptar su propuesta de valor con mayor rapidez.
Una vez comprendidas las necesidades del mercado, la organización debe convertir ese conocimiento en una oferta de mercado. Una oferta de mercado es mucho más que un objeto físico. Incluye los beneficios funcionales, emocionales y simbólicos que el consumidor espera recibir, además de elementos como el servicio, la atención, la disponibilidad, las condiciones de adquisición, la garantía y la experiencia asociada con la marca. El consumidor no compra necesariamente las características materiales de un producto por sí mismas; compra la solución que esas características hacen posible. Una computadora, por ejemplo, puede ser valorada no simplemente por sus componentes, sino por la capacidad que proporciona para estudiar, trabajar, comunicarse, crear contenido o resolver problemas. Esta distinción es fundamental porque orienta a la compañía desde una perspectiva centrada en el producto hacia una perspectiva centrada en el valor. Cuando una organización entiende que el consumidor adquiere beneficios y soluciones, puede diseñar ofertas que respondan de manera más precisa a aquello que realmente motiva la elección.
Pero crear una oferta no garantiza que el consumidor pueda conocerla, evaluarla, adquirirla y utilizarla. Por esa razón, el marketing también comprende la comunicación y la distribución. La compañía debe transmitir información acerca de su propuesta de valor mediante mensajes que permitan al consumidor comprender qué ofrece, por qué puede ser relevante y qué diferencia existe entre esa propuesta y las alternativas disponibles. La comunicación tiene una función económica porque reduce la incertidumbre. Antes de comprar, el consumidor posee información incompleta sobre la calidad, utilidad y desempeño futuro de una oferta. Los mensajes comerciales, las recomendaciones, las demostraciones, las reseñas, la experiencia previa y otros mecanismos de información contribuyen a formar expectativas. Si esas expectativas son realistas y la experiencia posterior coincide con ellas, puede desarrollarse confianza; si la comunicación promete mucho más de lo que la oferta realmente entrega, puede producirse insatisfacción y deteriorarse la relación. Por ello, la comunicación eficaz no consiste simplemente en llamar la atención, sino en transmitir una propuesta de valor que pueda sostenerse mediante la experiencia real del consumidor.
La distribución introduce otra dimensión fundamental. Una oferta puede satisfacer perfectamente una necesidad y, aun así, fracasar si el consumidor no puede encontrarla en el lugar, momento o condición adecuados. Aquí aparecen los intermediarios de marketing, como distribuidores, mayoristas, minoristas, agentes y otras organizaciones especializadas en conectar a los productores con los consumidores. Su existencia responde a un principio económico básico: diferentes organizaciones poseen diferentes capacidades, recursos, conocimientos y especializaciones. Un fabricante puede ser altamente eficiente produciendo, pero no necesariamente puede atender individualmente a miles o millones de consumidores ubicados en diferentes territorios. Un intermediario puede encargarse de almacenar productos, organizar inventarios, transportar mercancías, reunir diferentes ofertas, facilitar el pago, proporcionar información y acercar los productos a los consumidores. En lugar de considerar a los intermediarios como simples participantes secundarios, es más preciso entenderlos como organizaciones que realizan funciones capaces de generar valor dentro del sistema.
La participación de intermediarios demuestra que el valor no se crea exclusivamente dentro de la compañía que produce la oferta. Un producto adquiere utilidad adicional cuando se encuentra disponible en el momento apropiado, en el lugar apropiado y bajo condiciones que facilitan su adquisición. Un fabricante puede crear un medicamento, pero la disponibilidad del producto en establecimientos accesibles, la conservación adecuada, la información proporcionada y la facilidad de adquisición son elementos que también contribuyen a que ese medicamento tenga utilidad para el consumidor. Del mismo modo, una empresa puede desarrollar un alimento de elevada calidad, pero necesita una infraestructura de almacenamiento y distribución que permita conservarlo hasta el momento de consumo. Cada participante incorpora determinadas funciones que modifican las condiciones bajo las cuales el producto llega al consumidor. Por eso se habla de un sistema de entrega de valor: el valor se construye progresivamente a través de diferentes actividades coordinadas.
La idea de que cada elemento del sistema agrega valor al siguiente nivel permite comprender por qué una compañía depende de organizaciones que aparentemente se encuentran fuera de sus límites. El productor necesita proveedores; los proveedores necesitan recursos, tecnología, transporte y trabajadores; los distribuidores necesitan productos confiables; los minoristas necesitan consumidores; y los consumidores necesitan ofertas que resuelvan sus necesidades. Estas relaciones forman una red de interdependencias. Un problema en una parte puede afectar a las demás. Si un proveedor no entrega materias primas a tiempo, puede disminuir la capacidad productiva del fabricante. Si el fabricante reduce la calidad, puede deteriorarse la reputación del distribuidor. Si el distribuidor no mantiene una adecuada disponibilidad, el consumidor puede optar por un competidor. Por tanto, la generación de valor depende de la coordinación de actividades que, aunque pertenezcan jurídicamente a organizaciones diferentes, participan funcionalmente en una misma cadena de satisfacción.
Esta interdependencia también explica por qué la compañía no puede interpretar su éxito únicamente a partir de sus propias decisiones. Puede diseñar una excelente estrategia de producto, precio, comunicación y distribución, pero encontrarse con restricciones externas que reduzcan su capacidad para satisfacer al consumidor. El desempeño de un sistema de marketing depende de la interacción entre numerosos actores. La compañía forma parte de una cadena de valor más extensa en la que existen proveedores, intermediarios, competidores, instituciones públicas, consumidores y otros grupos de interés. En consecuencia, la gestión de marketing requiere una visión sistémica. En lugar de preguntar únicamente “¿qué debemos hacer nosotros?”, la organización debe preguntarse también “¿qué está ocurriendo en todo el sistema que permite o dificulta que el consumidor reciba valor?”. Esta segunda pregunta es más amplia porque reconoce que las causas del éxito o del fracaso pueden encontrarse fuera de las fronteras organizacionales.
Sobre todo el sistema actúan fuerzas del entorno que condicionan las posibilidades de producción, distribución, comunicación y consumo. Las fuerzas demográficas son importantes porque las características de una población determinan parcialmente la composición de los mercados. El tamaño de la población, la distribución por edades, la composición de los hogares, los movimientos migratorios, la urbanización y otras características demográficas modifican la naturaleza de las necesidades. Una población con mayor proporción de personas jóvenes puede presentar patrones de consumo diferentes de los de una población envejecida. Del mismo modo, una transformación en la estructura de los hogares puede modificar la demanda de vivienda, alimentos, servicios, educación, transporte y entretenimiento. La demografía no determina mecánicamente el comportamiento del consumidor, pero establece condiciones estructurales dentro de las cuales se desarrollan las decisiones de consumo.
Las fuerzas económicas son igualmente determinantes porque afectan tanto la capacidad de las empresas para producir como la capacidad de los consumidores para adquirir. El nivel de ingreso, el empleo, la inflación, las tasas de interés, el acceso al crédito, los costos de las materias primas y las condiciones generales de la actividad económica pueden modificar significativamente la demanda. Cuando disminuye el poder adquisitivo, los consumidores pueden volverse más sensibles al precio, sustituir productos, posponer compras o buscar alternativas de menor costo. Las compañías, a su vez, pueden enfrentar aumentos en sus costos y verse obligadas a modificar precios, procesos productivos o estrategias de abastecimiento. De esta manera, las condiciones económicas afectan simultáneamente a diferentes niveles del sistema y pueden alterar el equilibrio existente entre oferta y demanda.
Las fuerzas naturales también influyen porque las actividades económicas dependen de recursos físicos y de condiciones ambientales. La disponibilidad de agua, energía, materias primas y suelo, así como fenómenos como sequías, inundaciones, temperaturas extremas o modificaciones de los ecosistemas, pueden afectar la producción y la distribución. Además, la creciente preocupación por la sostenibilidad transforma las expectativas de los consumidores y las exigencias que enfrentan las empresas. Una organización puede descubrir que ya no basta con producir de manera eficiente, porque consumidores, autoridades y otros grupos esperan también un uso responsable de los recursos. Así, el entorno natural no constituye simplemente un escenario externo en el que ocurre el marketing; puede modificar directamente los costos, la disponibilidad de productos, los procesos productivos y los criterios mediante los cuales los consumidores evalúan las ofertas.
Las fuerzas tecnológicas poseen una capacidad particularmente intensa para transformar el sistema de marketing porque pueden modificar simultáneamente productos, procesos, canales de distribución y formas de comunicación. Una innovación puede hacer posible una oferta que antes era técnicamente inviable, pero también puede destruir mercados existentes al sustituir tecnologías anteriores. La tecnología modifica, además, la relación entre compañía y consumidor. Las organizaciones pueden recopilar información con mayor rapidez, personalizar determinadas ofertas, automatizar procesos y comunicarse mediante múltiples canales. Los consumidores, por su parte, pueden comparar alternativas, buscar información, compartir experiencias y cambiar de proveedor con una rapidez considerablemente mayor que en determinados mercados tradicionales. Por ello, la tecnología no debe entenderse únicamente como un conjunto de herramientas utilizadas por el departamento de marketing; constituye una fuerza estructural que puede modificar la arquitectura completa del mercado.
Las fuerzas políticas influyen mediante leyes, regulaciones, instituciones y decisiones gubernamentales que establecen las condiciones dentro de las cuales pueden actuar las organizaciones. Las normas de protección al consumidor, competencia económica, publicidad, privacidad, propiedad intelectual, seguridad de productos, comercio y protección ambiental pueden limitar determinadas prácticas y exigir determinadas conductas. Esto tiene una justificación social: el mercado no funciona en un vacío normativo. Existen asimetrías de información, posibles abusos de poder, riesgos para los consumidores y efectos que pueden afectar a terceros. La regulación intenta establecer condiciones mínimas para que las relaciones económicas funcionen de manera legítima y segura. En consecuencia, una estrategia de marketing no puede diseñarse únicamente desde criterios comerciales; debe ser compatible con el marco institucional en el que se desarrolla.
Las fuerzas sociales y culturales influyen porque las necesidades humanas adquieren significado dentro de sociedades concretas. Las personas no consumen exclusivamente para satisfacer necesidades fisiológicas o funcionales; también consumen para expresar identidad, pertenencia, valores, aspiraciones y estilos de vida. Las transformaciones culturales pueden modificar lo que se considera deseable, aceptable, conveniente o prestigioso. Cambios en las actitudes hacia el trabajo, la familia, la salud, el medio ambiente, la diversidad, el tiempo libre o la tecnología pueden transformar mercados completos. Por esta razón, una compañía necesita comprender no solamente qué compran los consumidores, sino también por qué determinadas opciones adquieren significado para ellos. Una estrategia que ignora los valores y normas culturales puede fracasar aunque técnicamente satisfaga una necesidad funcional, porque el consumidor evalúa las ofertas dentro de un contexto simbólico y social.
Todas estas fuerzas ambientales actúan de manera simultánea y, además, interactúan entre sí. Un cambio tecnológico puede modificar la estructura demográfica de determinados mercados; una transformación económica puede cambiar las prioridades sociales; una regulación ambiental puede estimular innovaciones tecnológicas; un fenómeno natural puede elevar los precios y producir consecuencias económicas; una transformación cultural puede impulsar nuevas regulaciones. Por eso, no es adecuado estudiar las fuerzas del entorno como compartimentos completamente independientes. El comportamiento del mercado emerge de la interacción entre ellas. La empresa debe interpretar esas interacciones y anticipar cómo pueden modificar las necesidades de los consumidores, las capacidades de los competidores y las condiciones de funcionamiento de los intermediarios.
Todos los participantes reciben la influencia del entorno. Una compañía puede decidir modificar su producto, pero sus proveedores también enfrentan cambios en los costos de los recursos. Puede decidir utilizar un nuevo canal de distribución, pero los intermediarios necesitan infraestructura y capacidades para operar en ese canal. Puede desarrollar una campaña innovadora, pero los consumidores interpretarán el mensaje de acuerdo con sus experiencias, valores y condiciones económicas. El entorno, por tanto, no actúa únicamente sobre la empresa. Actúa sobre todo el sistema. Esa característica explica por qué una estrategia individual puede producir resultados diferentes dependiendo del contexto en el que se implementa.
El concepto de sistema de marketing también permite comprender que el consumidor final ocupa una posición central. Las actividades de producción, distribución, comunicación y comercialización adquieren sentido porque finalmente deben contribuir a satisfacer necesidades humanas. Si una actividad no aumenta el valor percibido, no mejora la disponibilidad, no reduce costos, no facilita la adquisición, no disminuye la incertidumbre o no mejora la experiencia, su contribución al sistema puede ser limitada. El consumidor evalúa el resultado final de todas esas actividades como una experiencia integrada, aunque detrás de ella existan numerosas organizaciones independientes. Desde la perspectiva del consumidor, poco importa quién produjo el componente, quién lo transportó o quién gestionó el inventario si el producto no está disponible, llega dañado o no funciona como se esperaba. El consumidor experimenta el resultado conjunto del sistema, no cada operación empresarial de manera aislada.
Esta consideración conduce directamente al problema de la coordinación. Si cada participante optimizara exclusivamente sus propios intereses sin considerar las consecuencias para los demás, el sistema podría funcionar de manera ineficiente. Un fabricante podría reducir costos trasladando actividades problemáticas al distribuidor; el distribuidor podría reducir sus costos disminuyendo la disponibilidad del producto; el minorista podría utilizar una comunicación que genere expectativas incompatibles con la oferta real; y finalmente el consumidor recibiría una experiencia deficiente. En contraste, cuando los participantes coordinan sus actividades y comparten información relevante, pueden disminuir costos, mejorar la disponibilidad, aumentar la calidad y ofrecer una experiencia más consistente. La creación de valor depende entonces tanto de la eficiencia individual como de la eficiencia de las conexiones entre las organizaciones.
Por eso, establecer relaciones redituables con los consumidores no significa simplemente conseguir una transacción. Una relación redituable es aquella en la que la compañía consigue obtener valor económico a partir de un intercambio mientras el consumidor percibe que los beneficios recibidos justifican los costos que asumió. La relación puede mantenerse cuando existe una correspondencia suficientemente favorable entre lo que el consumidor entrega y lo que recibe. El consumidor entrega dinero, tiempo, atención, información y confianza; la compañía entrega productos, servicios, beneficios, soluciones y experiencias. Si esta relación produce satisfacción y confianza de manera sostenida, puede generar recompra, lealtad y recomendaciones. Sin embargo, para que esto ocurra, la compañía debe entregar el valor prometido de manera consistente. La rentabilidad, en consecuencia, no debería interpretarse como el objetivo contrario a la satisfacción del consumidor, sino como un resultado que puede surgir de una relación de intercambio en la que ambas partes perciben valor.
La expresión “sistema completo” resulta entonces fundamental porque el consumidor no recibe valor de una sola organización. Recibe el resultado acumulado de una secuencia de actividades. La calidad de una experiencia depende de la calidad de cada eslabón y, especialmente, de las conexiones entre ellos. Puede existir una excelente fabricación, pero una distribución deficiente; una distribución excelente, pero una comunicación engañosa; una comunicación atractiva, pero un producto insatisfactorio; o un producto extraordinario, pero un precio incompatible con las posibilidades del mercado. En todos estos casos, la debilidad de un componente puede reducir el valor generado por los demás. Esto se asemeja al funcionamiento de otros sistemas complejos: el desempeño global no puede explicarse simplemente sumando las capacidades individuales de sus componentes, porque también importa la forma en que dichos componentes interactúan.
En este sentido, el marketing constituye una actividad de coordinación orientada hacia el valor. La compañía debe coordinar sus propias funciones internas, pero también necesita coordinarse con proveedores, intermediarios y otros participantes externos. El área encargada del desarrollo de productos necesita comprender al mercado; la producción necesita conocer las características de la oferta; la distribución necesita disponer de inventarios adecuados; la comunicación necesita representar fielmente la propuesta; el servicio posterior necesita resolver los problemas que aparecen después de la compra. Si estas funciones operan sin coordinación, pueden generar contradicciones. Por ejemplo, una campaña puede aumentar intensamente la demanda de un producto que la empresa no tiene capacidad suficiente para entregar. En ese caso, una acción que parece exitosa desde el punto de vista de la comunicación puede terminar perjudicando la satisfacción del consumidor. El éxito del marketing exige, por tanto, coherencia entre las promesas realizadas y la capacidad real del sistema para cumplirlas.
La competencia refuerza todavía más esta necesidad de coordinación. Si un sistema empresarial funciona de manera deficiente, los consumidores pueden trasladar su preferencia hacia alternativas ofrecidas por otros sistemas. Esto significa que la verdadera unidad de competencia no siempre es una empresa aislada, sino una red completa de organizaciones que colaboran para entregar una propuesta de valor. Una compañía puede tener una marca fuerte, pero si sus proveedores son poco confiables y sus canales de distribución son ineficientes, puede perder competitividad frente a una organización cuya red completa funcione mejor. Del mismo modo, una compañía relativamente pequeña puede competir eficazmente si construye relaciones sólidas con proveedores, distribuidores y otros colaboradores que le permitan entregar una experiencia superior.
La idea central puede resumirse en que el marketing funciona como un proceso de creación, comunicación, entrega e intercambio de valor dentro de un sistema abierto. Es abierto porque recibe constantemente influencias del exterior y porque sus participantes modifican su comportamiento en respuesta a esas influencias. La compañía observa el mercado, aprende de los consumidores, analiza a los competidores, diseña una oferta, comunica su propuesta y coordina su distribución; posteriormente recibe información sobre los resultados y utiliza esa información para ajustar sus decisiones. Los consumidores, simultáneamente, reciben ofertas, comparan alternativas, experimentan los productos y transmiten señales mediante sus compras, opiniones y comportamientos. Los competidores observan esos cambios y reaccionan. Los intermediarios adaptan sus operaciones. Los proveedores ajustan sus capacidades. Y el entorno continúa transformándose. De esta interacción surge un proceso continuo de adaptación.
Por ello, el éxito de una compañía al establecer relaciones redituables con sus consumidores no puede depender exclusivamente de sus propios actos. Una empresa puede controlar algunas variables, pero no controla completamente el mercado, a sus competidores, las condiciones económicas, los cambios tecnológicos, las transformaciones culturales, las regulaciones o los fenómenos naturales. Su capacidad estratégica consiste precisamente en interpretar esas condiciones, anticipar sus efectos y construir relaciones capaces de funcionar dentro de ellas. Cuanto mejor comprendan los participantes sus interdependencias, mayor será su capacidad para coordinar recursos y entregar valor. La empresa que observa únicamente sus operaciones internas puede optimizar una parte del proceso y, aun así, perjudicar el resultado global; la empresa que observa el sistema completo puede identificar oportunidades de cooperación, riesgos externos, necesidades emergentes y puntos críticos de creación de valor.
El marketing comienza con el consumidor, pero no termina en la transacción. Comienza con la identificación de necesidades, continúa con el diseño de una propuesta de valor, requiere comunicación y distribución, depende de una red de organizaciones y está condicionado por fuerzas ambientales que ningún participante controla completamente. El resultado final se manifiesta en la experiencia del consumidor. Si todos los componentes del sistema funcionan de manera coordinada, el consumidor recibe una solución que considera valiosa, los intermediarios pueden desarrollar relaciones sostenibles, los proveedores encuentran una demanda estable y la compañía puede obtener rentabilidad. Si alguno de los componentes importantes falla, el valor que finalmente recibe el consumidor puede disminuir, aunque otros participantes hayan realizado correctamente sus funciones.
Así, la lógica completa del sistema puede entenderse como una cadena de transformación de necesidades en valor. Los consumidores expresan necesidades y expectativas; el mercado proporciona información sobre ellas; las compañías y sus competidores interpretan esa información; los productores transforman recursos en ofertas; los intermediarios acercan esas ofertas al consumidor; las actividades de comunicación reducen la incertidumbre y explican los beneficios; el consumidor evalúa las alternativas y realiza intercambios; posteriormente, su comportamiento genera nueva información que vuelve al sistema. Todo este proceso ocurre bajo la influencia permanente de factores demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos y sociales y culturales. El marketing, por consiguiente, es eficaz cuando consigue articular todos estos elementos alrededor de una finalidad común: proporcionar al consumidor un valor superior al de las alternativas disponibles y, al mismo tiempo, construir relaciones que permitan a las organizaciones participantes sostener económicamente esa creación de valor. La rentabilidad empresarial aparece entonces no como un fenómeno independiente de la satisfacción del consumidor, sino como una consecuencia de la capacidad del sistema para crear, entregar y conservar valor de manera consistente.
M.R.E.A.
