Marketing es la creación de valor y relaciones con el cliente
El marketing puede comprenderse científicamente como un proceso sistemático mediante el cual una organización identifica necesidades y deseos humanos, diseña una propuesta de valor capaz de satisfacerlos, facilita el acceso a dicha propuesta, comunica sus beneficios y desarrolla relaciones de intercambio que generan valor tanto para el consumidor como para la organización. Esta definición es mucho más amplia que la idea tradicional de que el marketing equivale simplemente a vender o hacer publicidad. La venta representa únicamente una de las etapas posibles de un proceso que comienza mucho antes de que exista una transacción y que continúa después de que esta ocurre. Para comprender por qué el marketing tiene este alcance, es necesario partir de una distinción fundamental: vender significa conseguir que una persona entregue recursos a cambio de una oferta, mientras que hacer marketing implica comprender por qué esa persona necesita algo, qué características considera valiosas, qué alternativas tiene disponibles, qué factores influyen en su decisión y cómo puede construirse una relación de intercambio en la que ambas partes perciban beneficios.
La confusión entre marketing y ventas tiene un origen histórico. Durante mucho tiempo, numerosas organizaciones se concentraron principalmente en producir bienes y posteriormente buscar compradores para ellos. En ese contexto, la actividad comercial podía interpretarse como un esfuerzo encaminado a convencer al consumidor de adquirir aquello que la empresa ya había producido. El centro del proceso se encontraba, por tanto, en la organización: se fabricaba un producto, se establecía un precio y posteriormente se utilizaban vendedores y medios de comunicación para intentar colocarlo en el mercado. El enfoque contemporáneo invierte esta lógica. En lugar de comenzar preguntando qué puede producir la empresa y después buscar a quién vendérselo, el marketing comienza estudiando el mercado, las necesidades, los deseos, las restricciones, las expectativas y los comportamientos de los consumidores. A partir de ese conocimiento se determina qué propuesta puede generar mayor valor. Por esta razón, la investigación y comprensión del consumidor son actividades esencialmente mercadológicas incluso cuando todavía no existe ningún producto que vender.
La expresión «satisfacer las necesidades del cliente» requiere una explicación precisa, porque una necesidad no debe confundirse automáticamente con un producto concreto. Una necesidad corresponde a una condición percibida como necesaria para alcanzar determinado estado de bienestar, funcionamiento o resolución de un problema. Una persona puede necesitar alimentarse, desplazarse, comunicarse, protegerse, aprender, descansar o relacionarse socialmente. El producto constituye solamente una de las posibles respuestas a esas necesidades. El consumidor no adquiere necesariamente un objeto por el objeto mismo, sino por los beneficios funcionales, emocionales, sociales o simbólicos que espera obtener mediante él. Desde esta perspectiva, una empresa que comercializa alimentos no está simplemente vendiendo sustancias comestibles; está ofreciendo una combinación de nutrición, conveniencia, sabor, seguridad, experiencia y, dependiendo del contexto, identidad social. Del mismo modo, una empresa de transporte no ofrece únicamente un vehículo o un desplazamiento, sino la posibilidad de llegar a un destino con determinadas condiciones de rapidez, seguridad, comodidad y costo.
Los deseos constituyen una dimensión diferente. La necesidad puede presentar una base humana general, mientras que el deseo representa la forma particular en que una persona pretende satisfacerla, y esa forma está influida por factores culturales, sociales, económicos, psicológicos y personales. Dos individuos pueden presentar una necesidad semejante y, sin embargo, preferir soluciones completamente distintas. La cultura, el nivel de ingresos, el grupo social, la edad, las experiencias anteriores, las preferencias individuales y las expectativas modifican la percepción de aquello que resulta valioso. El marketing debe estudiar precisamente esa diversidad porque no existe un consumidor universal que valore todas las ofertas de la misma manera. La segmentación del mercado, el análisis del comportamiento del consumidor y la investigación de mercados permiten identificar grupos con necesidades, deseos y patrones de comportamiento suficientemente semejantes para desarrollar propuestas específicas.
También es importante distinguir entre necesidad, deseo y demanda. El hecho de que una persona desee un producto no significa necesariamente que pueda adquirirlo. La demanda aparece cuando existe no solamente una preferencia, sino también capacidad y disposición para realizar un intercambio. Esta distinción permite comprender por qué el marketing no puede limitarse a preguntar qué quieren las personas. Una organización debe analizar si existe un mercado económicamente viable, qué cantidad de consumidores presenta determinada necesidad, cuánto valor atribuyen a una solución, cuánto están dispuestos a entregar a cambio de ella y qué alternativas compiten por satisfacer la misma necesidad. Por consiguiente, el marketing combina conocimientos provenientes de la economía, la psicología, la sociología, la estadística, la administración y otras disciplinas para comprender y gestionar fenómenos de intercambio.
La idea de valor constituye el núcleo de este proceso. Un consumidor compara, de manera consciente o inconsciente, los beneficios que espera obtener de una oferta con los costos que debe asumir para conseguirla. Esos costos no se reducen al dinero. También pueden incluir tiempo, esfuerzo, riesgo percibido, incertidumbre, dificultades de acceso y costos psicológicos. Una propuesta de valor superior es aquella que, desde la perspectiva del consumidor, proporciona una combinación de beneficios suficientemente atractiva en relación con los costos que implica. Por esta razón, una organización no necesariamente compite únicamente reduciendo precios. Puede generar valor mediante mayor calidad, facilidad de uso, rapidez, confiabilidad, servicio, diseño, personalización, disponibilidad, seguridad, experiencia de compra o cualquier otra característica que el consumidor considere relevante.
La creación de valor explica por qué la fijación del precio forma parte del marketing. El precio no constituye simplemente una cifra administrativa determinada después de fabricar un producto. Funciona como una variable que participa en la percepción del valor, influye en la demanda, afecta la posición competitiva y determina las condiciones económicas del intercambio. Un precio excesivamente elevado puede impedir que una propuesta sea accesible para el segmento al que pretende dirigirse; un precio demasiado bajo puede reducir la rentabilidad o incluso generar percepciones negativas sobre la calidad. La decisión adecuada depende de los costos, de la competencia, del poder adquisitivo del mercado, del valor percibido y de los objetivos de la organización. Así, la fijación de precios debe estar integrada con el resto de las decisiones mercadológicas.
La distribución también demuestra por qué el marketing es mucho más que publicidad. Una propuesta puede ser excelente y tener un precio atractivo, pero si el consumidor no puede encontrarla cuando la necesita, su valor práctico disminuye considerablemente. La distribución comprende las decisiones y actividades necesarias para hacer que los bienes, servicios o soluciones estén disponibles en los lugares, momentos y condiciones adecuados. La disponibilidad física, los canales de comercialización, el transporte, el almacenamiento, la logística y la facilidad de acceso influyen directamente en la experiencia del consumidor. Desde esta perspectiva, poner un producto a disposición del mercado también constituye una forma de creación de valor porque reduce el esfuerzo que el consumidor debe realizar para obtenerlo.
La comunicación comercial cumple otra función esencial, pero tampoco constituye por sí misma todo el marketing. La comunicación permite informar al mercado acerca de la existencia de una oferta, explicar sus características, mostrar sus beneficios y construir asociaciones que ayuden al consumidor a comprender su propuesta de valor. La publicidad es una herramienta dentro de este sistema, al igual que las relaciones públicas, la comunicación digital, la promoción de ventas, la comunicación directa y otras formas de contacto. Una campaña publicitaria puede atraer la atención de millones de personas, pero si el producto no resuelve un problema relevante, presenta una calidad deficiente, tiene un precio incompatible con el mercado o resulta difícil de adquirir, la comunicación por sí sola no puede convertir una propuesta deficiente en una propuesta de valor sostenible.
Esto permite comprender la afirmación de que las ventas y la publicidad son solamente la «punta del iceberg». La parte visible del marketing corresponde a las actividades que el consumidor identifica con mayor facilidad: anuncios, promociones, vendedores, descuentos, publicaciones y mensajes comerciales. Sin embargo, debajo de esa superficie existe una estructura considerablemente más amplia. Antes de lanzar una campaña pueden haberse realizado investigaciones para determinar quiénes son los consumidores potenciales, qué necesidades presentan, cómo toman decisiones, qué productos utilizan actualmente, qué atributos valoran, cuánto están dispuestos a pagar y qué competidores existen. Posteriormente deben tomarse decisiones sobre diseño, características del producto, calidad, marca, precio, canales de distribución, comunicación, servicio y evaluación de resultados. Todo este conjunto de actividades forma parte del sistema de marketing.
La afirmación de que el objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias debe interpretarse correctamente. No significa que las organizaciones puedan prescindir literalmente de las transacciones comerciales ni que los vendedores carezcan de importancia. Significa que, cuando el proceso de marketing se realiza adecuadamente, la oferta ha sido diseñada de tal manera que responde a una necesidad real y resulta suficientemente atractiva para el segmento seleccionado. En esas condiciones, la función de la venta cambia: en lugar de depender fundamentalmente de la persuasión para convencer a alguien de comprar algo que no estaba buscando, la organización facilita que el consumidor encuentre una solución que ya reconoce como relevante. La venta deja entonces de ser el punto central de la estrategia y pasa a ser una consecuencia de una propuesta de valor bien construida.
Esta idea se relaciona con una diferencia fundamental entre una orientación hacia las ventas y una orientación hacia el mercado. Una organización orientada principalmente hacia las ventas puede concentrarse en incrementar el número de transacciones en el corto plazo. Una organización orientada hacia el mercado procura comprender al consumidor y construir una oferta que mantenga su relevancia a lo largo del tiempo. En el primer caso, el éxito puede medirse principalmente por cuánto se consigue vender; en el segundo, también importan la satisfacción, la retención, la recomendación, la confianza, la percepción de valor y la duración de la relación. Esta segunda perspectiva resulta especialmente importante en mercados competitivos porque el consumidor dispone de múltiples alternativas y puede cambiar de proveedor cuando percibe que otra organización ofrece una combinación superior de beneficios.
La expresión «establecer relaciones sólidas con los clientes» introduce precisamente esta dimensión temporal. El intercambio de marketing no debe entenderse necesariamente como una operación aislada. Una organización puede crear valor en una interacción inicial y posteriormente desarrollar una relación en la que el consumidor continúe adquiriendo sus productos o servicios. Para lograrlo, debe entregar de manera consistente aquello que promete. La confianza surge cuando existe correspondencia entre las expectativas generadas y la experiencia obtenida. Si una organización comunica una calidad determinada y posteriormente entrega algo inferior, destruye valor y deteriora la relación. En cambio, cuando cumple o supera las expectativas relevantes, puede aumentar la satisfacción y fortalecer la probabilidad de futuras interacciones.
La satisfacción, por tanto, constituye una variable fundamental para comprender el funcionamiento del marketing. El consumidor evalúa su experiencia comparando, explícita o implícitamente, lo que esperaba recibir con lo que considera que efectivamente recibió. Cuando el desempeño percibido coincide con las expectativas, puede producirse satisfacción; cuando las supera, puede generarse una valoración todavía más favorable; cuando queda por debajo, aparece insatisfacción. Esta evaluación tiene consecuencias económicas porque influye en la repetición de compra, la permanencia del cliente, las recomendaciones a otras personas y la reputación de la organización. De esta manera, el marketing no termina cuando se produce una venta. El comportamiento posterior al intercambio proporciona información esencial sobre si realmente se creó valor.
La reciprocidad constituye otra característica esencial. La definición de marketing indica que las organizaciones crean valor para los clientes «para obtener a cambio valor de ellos». Esto significa que el proceso no debe interpretarse como una actividad unilateral mediante la cual una empresa simplemente entrega beneficios a consumidores. Para que exista un sistema de intercambio sostenible, ambas partes deben percibir que reciben algo valioso. El consumidor proporciona dinero, tiempo, información, atención, confianza o alguna otra forma de recurso, mientras que la organización proporciona bienes, servicios, experiencias, soluciones o beneficios. Desde una perspectiva económica, el intercambio ocurre porque las partes valoran de manera diferente aquello que poseen y aquello que pueden obtener.
El concepto de intercambio es, de hecho, uno de los fundamentos del marketing. Existe intercambio cuando dos o más partes poseen algo de valor que pueden ofrecerse mutuamente y existe voluntad de realizar una operación para obtenerlo. Esta característica permite diferenciar el marketing de otras actividades empresariales. La producción, por ejemplo, se concentra en transformar recursos en bienes o servicios; las finanzas se ocupan de la administración de recursos económicos; la contabilidad registra y analiza operaciones; pero el marketing se concentra particularmente en comprender mercados y gestionar intercambios orientados hacia la creación y captura de valor. Naturalmente, estas funciones están interrelacionadas y ninguna organización puede funcionar adecuadamente si actúan de manera completamente aislada.
La mezcla de marketing representa precisamente el conjunto de instrumentos que la organización puede coordinar para transformar el conocimiento del mercado en una propuesta concreta. Tradicionalmente se habla de producto, precio, distribución y promoción. El producto corresponde a la solución ofrecida y a sus atributos; el precio representa las condiciones económicas del intercambio; la distribución determina cómo y dónde puede accederse a la oferta; y la promoción comprende las actividades destinadas a comunicarla y estimular su aceptación. Estas variables no funcionan independientemente. Una empresa que desarrolla un producto de alta calidad, pero establece un precio incompatible con su mercado objetivo, puede fracasar. Una empresa que fija un precio atractivo, pero no consigue distribuir el producto de manera adecuada, también puede fracasar. Una campaña excelente puede generar conocimiento y expectativas que el producto posteriormente no consigue satisfacer. El valor del marketing surge, en gran medida, de la coordinación de todas estas decisiones.
La coordinación debe comenzar con la comprensión del mercado. Un mercado puede entenderse como el conjunto de compradores actuales y potenciales que comparten una necesidad o deseo particular y que poseen la capacidad y disposición para participar en un intercambio destinado a satisfacerlo. Comprender un mercado exige estudiar tanto a los consumidores como a los competidores y al entorno. No basta con conocer qué quiere el cliente; también es necesario conocer qué soluciones alternativas existen, cómo están posicionadas, qué ventajas ofrecen y cuáles son sus limitaciones. Asimismo, los cambios tecnológicos, económicos, sociales, culturales, legales y ambientales pueden modificar rápidamente las condiciones de un mercado. Por ello, el marketing es un proceso dinámico y no una actividad que pueda ejecutarse una sola vez.
El proceso de cinco etapas mencionado en la definición puede entenderse como una secuencia lógica. Primero, la organización debe comprender el mercado y las necesidades y deseos del cliente. Después, debe diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. En seguida, debe construir un programa integrado de marketing que transforme esa estrategia en acciones concretas. Posteriormente, debe establecer relaciones rentables y generar satisfacción. Finalmente, debe obtener valor de los clientes mediante ventas, lealtad, participación en el mercado y otros resultados económicos o relacionales. Lo importante es comprender que estas etapas están conectadas: el conocimiento del consumidor influye en la estrategia; la estrategia determina las decisiones del programa de marketing; esas decisiones producen experiencias; las experiencias determinan la calidad de las relaciones; y las relaciones permiten que la organización capture valor.
La primera etapa resulta especialmente importante porque reduce la incertidumbre. Ninguna organización posee conocimiento perfecto sobre el comportamiento futuro de los consumidores. Las decisiones de marketing se realizan bajo condiciones de información incompleta y riesgo. La investigación de mercados permite disminuir parcialmente esa incertidumbre mediante la recopilación y análisis sistemático de información. Las encuestas, entrevistas, observaciones, experimentos, análisis de comportamiento de compra y datos provenientes de diferentes canales pueden proporcionar evidencia sobre preferencias y patrones de comportamiento. Sin embargo, la información no tiene valor únicamente por su volumen. Debe ser pertinente, confiable y correctamente interpretada. Una gran cantidad de datos mal analizados puede conducir a decisiones equivocadas.
El componente social de la definición también merece atención. El marketing es un proceso social porque se desarrolla dentro de una sociedad y porque las necesidades, deseos, significados y decisiones de consumo están condicionados por las relaciones entre individuos y grupos. Las personas no toman todas sus decisiones de manera aislada. La familia, los amigos, los grupos profesionales, las comunidades, las instituciones, la cultura y los medios de comunicación pueden influir en lo que una persona considera deseable, apropiado o valioso. El consumo puede tener además funciones simbólicas: determinados productos pueden utilizarse para expresar identidad, pertenencia, estatus, valores o estilo de vida. Por ello, comprender el comportamiento del consumidor requiere analizar tanto variables individuales como factores sociales.
El componente administrativo, por otra parte, indica que el marketing no se limita a observar los fenómenos del mercado, sino que implica planificar, organizar, ejecutar y controlar decisiones. Una organización establece objetivos, selecciona mercados, asigna recursos, diseña ofertas, determina precios, elige canales, desarrolla comunicaciones y evalúa resultados. Esto convierte al marketing en una función de gestión. La creatividad es importante, pero no sustituye al análisis. Una campaña puede ser creativa y al mismo tiempo resultar ineficaz si no está dirigida al público adecuado o si comunica beneficios que no tienen relevancia para él. Del mismo modo, una propuesta puede ser técnicamente excelente y fracasar porque no responde a una necesidad suficientemente importante.
La orientación hacia el cliente tampoco significa aceptar cualquier deseo del consumidor sin considerar las capacidades de la organización o las consecuencias sociales de sus decisiones. El marketing contemporáneo debe equilibrar diferentes intereses. La empresa necesita generar resultados económicos que permitan su supervivencia y desarrollo; los consumidores necesitan recibir valor real; y la sociedad puede verse afectada por las consecuencias ambientales, culturales y sociales de determinadas prácticas comerciales. Esta consideración amplía la comprensión del marketing y permite analizarlo no solamente como una herramienta para incrementar ventas, sino como un sistema que influye en qué bienes y servicios se producen, cómo se comunican y cómo se distribuyen dentro de la sociedad.
La definición de marketing como «proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos» resume una lógica mucho más profunda que la simple actividad de persuadir a una persona para comprar. El proceso comienza antes de la venta, porque requiere investigar y comprender necesidades; continúa con el diseño de una propuesta de valor; se materializa mediante decisiones coordinadas de producto, precio, distribución y comunicación; se prolonga durante la experiencia de consumo; y puede culminar en relaciones duraderas que producen beneficios recíprocos. La venta es, en consecuencia, una manifestación visible de un proceso mucho más amplio.
El cambio conceptual más importante consiste en pasar de una perspectiva centrada en el producto a una perspectiva centrada en el valor. Una empresa que piensa exclusivamente en vender pregunta cómo puede convencer al consumidor de adquirir lo que ya produce. Una empresa que piensa en términos de marketing pregunta qué problemas existen, quién los experimenta, cómo los interpreta el consumidor, qué soluciones considera valiosas, qué alternativas compiten por satisfacerlos y cómo puede crear una propuesta superior y sostenible. La primera perspectiva intenta transformar productos en ventas; la segunda intenta transformar necesidades comprendidas en soluciones valiosas y relaciones duraderas. Esa es la razón fundamental por la que el marketing no puede reducirse a publicidad y ventas: ambas actividades son solamente instrumentos dentro de un proceso científico, administrativo y social mucho más amplio cuyo punto de partida es el conocimiento del consumidor y cuyo propósito es crear, entregar e intercambiar valor de manera mutuamente beneficiosa.
M.R.E.A.
