El concepto de producción como orientación en marketing
El concepto de producción constituye una de las orientaciones más antiguas del marketing y parte de una premisa aparentemente sencilla, pero de gran importancia económica: los consumidores tienden a favorecer aquellos productos que pueden encontrar con facilidad, que están disponibles en cantidades suficientes y cuyo precio resulta accesible. Desde esta perspectiva, el problema fundamental de una empresa no consiste inicialmente en descubrir qué desea el consumidor para después diseñar una oferta específica, sino en conseguir que los productos puedan producirse en grandes cantidades, con costos relativamente bajos y mediante sistemas de distribución capaces de colocarlos en numerosos puntos de venta. La lógica que sostiene esta orientación se encuentra estrechamente relacionada con la escasez, los costos de producción, la eficiencia operativa y la accesibilidad. Si un producto es difícil de encontrar, demasiado costoso o insuficiente para atender la demanda, incluso un producto técnicamente excelente puede fracasar en el mercado. Por ello, el concepto de producción considera que una empresa puede mejorar significativamente su posición competitiva cuando consigue producir de manera más eficiente y hacer llegar sus productos a una mayor cantidad de consumidores.
La razón económica que explica esta orientación se encuentra en las relaciones entre producción, costos, precios y demanda. Cuando una empresa incrementa su eficiencia productiva, puede obtener una mayor cantidad de bienes utilizando proporcionalmente menos recursos. Esto puede suceder mediante la especialización del trabajo, la utilización de maquinaria, la automatización, la estandarización de los procesos, la reducción de desperdicios, una mejor organización de los inventarios o la adquisición de materias primas en condiciones más favorables. Al disminuir el costo por unidad producida, la empresa dispone de mayores posibilidades para ofrecer precios inferiores o mantener precios competitivos mientras obtiene un margen económico suficiente. Esta situación puede ampliar el mercado porque existen consumidores que desean adquirir el producto, pero cuya capacidad económica les impide hacerlo cuando el precio es elevado. De este modo, la eficiencia de producción no solamente representa una cuestión interna de la empresa, sino que puede modificar directamente las posibilidades de acceso de los consumidores al producto.
La accesibilidad también posee una dimensión geográfica y temporal. Un consumidor puede estar dispuesto a comprar un producto, tener capacidad económica para hacerlo y reconocer que lo necesita, pero la compra puede no realizarse si el producto no se encuentra disponible en el momento y lugar adecuados. Por esta razón, el concepto de producción concede una importancia fundamental a la distribución. Producir eficientemente no es suficiente si los bienes permanecen almacenados durante largos periodos, si existen interrupciones en el abastecimiento o si solamente pueden encontrarse en unos cuantos establecimientos. La distribución permite reducir la distancia entre la producción y el consumo y, por consiguiente, disminuye los obstáculos que pueden impedir la adquisición. Una empresa orientada hacia la producción busca entonces construir sistemas de distribución amplios, confiables y económicamente eficientes, porque entiende que la disponibilidad forma parte de la propuesta de valor que recibe el consumidor.
Esta orientación adquiere particular importancia cuando la demanda supera la oferta. Si existen muchos consumidores interesados en adquirir un producto y relativamente pocas unidades disponibles, el principal desafío empresarial puede consistir simplemente en aumentar la producción. En semejante contexto, dedicar grandes cantidades de recursos a modificar las características del producto puede ser menos urgente que incrementar su disponibilidad. El consumidor, ante la imposibilidad de encontrar el producto que necesita, puede aceptar versiones relativamente estandarizadas siempre que sean funcionales, accesibles y fáciles de adquirir. En estas circunstancias, una empresa que consigue aumentar rápidamente su capacidad productiva puede obtener una ventaja considerable porque satisface una necesidad existente que todavía no está suficientemente atendida por el mercado.
También resulta útil cuando los consumidores presentan una elevada sensibilidad al precio. Cuando una parte importante del mercado compara alternativas principalmente en función del desembolso económico necesario para adquirirlas, la reducción de costos adquiere una importancia estratégica. La empresa que consigue fabricar a menor costo puede ofrecer precios más atractivos y alcanzar segmentos de consumidores que serían inaccesibles para productores con estructuras de costos más elevadas. Esto explica por qué las organizaciones orientadas hacia la producción suelen preocuparse especialmente por la productividad, la estandarización, la utilización eficiente de los recursos, la capacidad instalada y la expansión de las redes de distribución. Todas estas variables buscan conseguir que una mayor cantidad de productos llegue al mercado con el menor costo posible.
Sin embargo, la utilidad del concepto de producción no significa que pueda convertirse en una filosofía universal de administración. Su principal limitación aparece cuando la empresa confunde la eficiencia de sus operaciones con la satisfacción del consumidor. Una organización puede producir grandes cantidades de un producto, reducir continuamente sus costos y distribuirlo ampliamente, pero aun así fracasar si aquello que produce ya no responde a las necesidades, expectativas o preferencias de sus clientes. La existencia de una producción eficiente no garantiza la existencia de valor para el consumidor. Esta distinción es fundamental porque el mercado no recompensa directamente a las empresas por producir más, sino por ofrecer soluciones que las personas estén dispuestas a adquirir y por construir intercambios que resulten valiosos para ambas partes.
Aquí aparece el fenómeno denominado miopía de marketing. La miopía de marketing consiste en una visión excesivamente limitada de la actividad empresarial en la que la organización concentra su atención en aquello que produce y en la forma en que lo produce, mientras pierde de vista la necesidad que el consumidor intenta resolver. La empresa comienza a interpretar su negocio desde la perspectiva de sus instalaciones, sus máquinas, sus procesos, sus costos y sus productos, en lugar de interpretarlo desde la perspectiva de las necesidades del mercado. El problema no es que la eficiencia productiva carezca de importancia; por el contrario, es indispensable en prácticamente cualquier organización. El problema aparece cuando la eficiencia interna se convierte en el criterio dominante y desplaza la comprensión del consumidor.
La miopía puede desarrollarse porque las operaciones internas son más fáciles de observar y medir que las necesidades humanas. Una empresa puede calcular con precisión cuántas unidades produce, cuánto cuesta cada unidad, cuánto tiempo requiere cada proceso, cuántos productos mantiene en inventario o cuántos establecimientos abastece. En cambio, comprender por qué un consumidor compra, qué problema intenta resolver, qué emociones influyen en su decisión, qué atributos considera importantes o cómo están cambiando sus expectativas exige investigación, observación, interpretación y contacto permanente con el mercado. Existe, por tanto, una tendencia natural a administrar aquello que resulta cuantificable dentro de la organización y a subestimar aquello que ocurre fuera de ella. Cuando esta tendencia se vuelve dominante, la empresa puede terminar optimizando perfectamente una actividad que dejó de ser relevante para sus clientes.
El riesgo se intensifica cuando la empresa interpreta el producto como el objetivo final en lugar de considerarlo como un medio para satisfacer una necesidad. Por ejemplo, una organización puede pensar que su negocio consiste en fabricar determinado tipo de producto porque históricamente ha obtenido buenos resultados con él. Sin embargo, desde una perspectiva de marketing, el verdadero negocio no está definido exclusivamente por el objeto físico producido, sino por la necesidad que ese objeto ayuda a satisfacer. Los consumidores no adquieren productos simplemente por el hecho de poseerlos; los adquieren porque esperan obtener determinados beneficios. Una persona no busca necesariamente un objeto material por sí mismo, sino comodidad, seguridad, movilidad, comunicación, entretenimiento, ahorro de tiempo, reconocimiento, bienestar o alguna otra forma de valor. Si una empresa se concentra exclusivamente en perfeccionar el producto existente, puede no advertir que los consumidores están encontrando nuevas formas de satisfacer esa misma necesidad.
Por esta razón, una organización excesivamente orientada hacia la producción puede interpretar una disminución de las ventas como un problema de fabricación o distribución cuando en realidad se trata de un problema de relevancia para el consumidor. Puede responder aumentando el volumen producido, reduciendo todavía más los costos o ampliando los puntos de venta, cuando el verdadero problema es que el producto ya no posee los atributos que el mercado considera importantes. Esta respuesta puede agravar la situación porque genera más inventarios, mayores costos de almacenamiento, presión sobre los precios y una utilización ineficiente de los recursos. La empresa termina intentando solucionar mediante mayor eficiencia productiva un problema cuya naturaleza es esencialmente comercial y relacionada con las necesidades del mercado.
La orientación hacia la producción también puede generar una falsa sensación de seguridad. Si una empresa posee instalaciones eficientes, tecnología productiva avanzada, costos bajos y una extensa red de distribución, puede considerar que dispone de una ventaja competitiva prácticamente permanente. Sin embargo, las ventajas internas pueden perder valor cuando cambian las preferencias de los consumidores, aparecen nuevos competidores, surgen tecnologías alternativas o se modifican las condiciones económicas. Una estructura productiva diseñada para maximizar el volumen puede convertirse incluso en una limitación cuando el mercado exige variedad, personalización, rapidez de adaptación o características diferentes. La eficiencia deja entonces de ser una ventaja cuando está construida alrededor de una propuesta que ya no corresponde a lo que el consumidor valora.
Esto explica por qué el concepto de producción debe comprenderse dentro de determinadas condiciones y no como una regla absoluta. Es especialmente apropiado cuando existe una demanda amplia y relativamente estable, cuando los consumidores conceden gran importancia al precio, cuando existe escasez de productos, cuando la disponibilidad constituye un problema importante o cuando la empresa necesita alcanzar economías de escala para hacer viable su oferta. En estos escenarios, aumentar la productividad y mejorar la distribución puede producir beneficios tanto para la empresa como para los consumidores. La empresa reduce costos y mejora su capacidad competitiva, mientras que los consumidores pueden acceder a productos funcionales a precios más bajos y con mayor facilidad.
No obstante, incluso en estos casos, la eficiencia productiva debe permanecer subordinada a una comprensión adecuada del mercado. Reducir costos no tiene sentido estratégico si la reducción se obtiene sacrificando atributos que los consumidores consideran esenciales. Del mismo modo, ampliar la distribución puede resultar contraproducente si se colocan grandes cantidades de productos en establecimientos donde el mercado objetivo no los busca. La eficiencia solamente genera valor cuando está conectada con aquello que el consumidor necesita y considera valioso. Por eso, producción, distribución y satisfacción del cliente no deben concebirse como objetivos independientes, sino como elementos de un sistema orientado hacia la creación de valor.
La diferencia fundamental entre una empresa centrada exclusivamente en la producción y una empresa orientada hacia el marketing se encuentra, por tanto, en el punto de partida de sus decisiones. La primera comienza preguntándose cómo puede producir más, más rápido y a menor costo; la segunda comienza preguntándose qué necesitan los consumidores, qué valoran, qué problemas desean resolver y cómo puede la organización satisfacer esas necesidades mejor que las alternativas disponibles. Después de responder estas preguntas, la eficiencia productiva adquiere su verdadera función: hacer posible que esa propuesta de valor se entregue de manera rentable, consistente y accesible. El marketing no rechaza la producción eficiente; rechaza que la producción eficiente se convierta en sustituto de la comprensión del consumidor.
Además, la orientación hacia la producción puede afectar la relación de largo plazo con los clientes. Si una empresa considera que su principal responsabilidad termina cuando el producto ha sido fabricado y distribuido, puede prestar poca atención a la experiencia posterior a la compra. Sin embargo, la satisfacción del consumidor depende no solamente de encontrar un producto a un precio conveniente, sino también de su desempeño, confiabilidad, facilidad de uso, servicio, atención y capacidad para cumplir las expectativas generadas. Una relación sostenible requiere que la empresa comprenda continuamente si su oferta sigue produciendo valor. Si solamente busca incrementar el volumen de producción, puede conseguir transacciones inmediatas, pero no necesariamente desarrollar confianza, lealtad y relaciones duraderas.
La orientación hacia la producción también puede limitar la innovación. Cuando la dirección considera que su principal ventaja reside en producir eficientemente un producto determinado, puede interpretar las modificaciones del mercado como amenazas a un sistema productivo que funciona correctamente. La innovación puede percibirse entonces como innecesaria porque introduce complejidad, requiere nuevas inversiones o altera procesos que ya están optimizados. Sin embargo, desde la perspectiva del consumidor, la innovación puede ser indispensable cuando aparecen nuevas necesidades o cuando las alternativas existentes ofrecen soluciones superiores. Una empresa puede ser extraordinariamente eficiente produciendo aquello que el mercado ya no desea y, precisamente por ello, encontrarse en una posición vulnerable.
El concepto de producción contiene una paradoja importante. Su fortaleza procede de una idea correcta: los consumidores necesitan encontrar los productos que desean a precios que puedan pagar. Sin embargo, esa misma idea puede convertirse en una debilidad cuando la empresa supone que la disponibilidad y el bajo precio son suficientes para garantizar la preferencia del consumidor. La accesibilidad es necesaria, pero no siempre es suficiente. Un producto puede estar disponible en todas partes y ser barato, pero si no resuelve adecuadamente una necesidad, si posee una calidad inferior a la esperada o si existen alternativas que ofrecen mayor valor, los consumidores pueden abandonarlo. La producción eficiente puede facilitar el intercambio, pero no determina por sí sola que el intercambio sea deseado.
Por ello, el concepto de producción debe entenderse como una orientación válida bajo determinadas circunstancias, pero limitada cuando se utiliza como principio absoluto. Su contribución principal consiste en recordar que una empresa necesita controlar sus costos, utilizar eficientemente sus recursos, asegurar una capacidad productiva suficiente y desarrollar sistemas de distribución capaces de hacer accesible su oferta. Sin estos elementos, incluso una propuesta de valor atractiva puede resultar económicamente inviable o difícil de adquirir. Sin embargo, estas actividades deben integrarse dentro de una visión más amplia en la que el punto de referencia fundamental sea el consumidor. La eficiencia de las operaciones tiene valor porque permite satisfacer necesidades de manera rentable, no porque la eficiencia constituya por sí misma la finalidad de la empresa.
El problema central de una orientación excesivamente productiva consiste en invertir la relación entre medios y fines. La producción, la reducción de costos, la distribución y la eficiencia son medios; la satisfacción de necesidades y la creación de valor para el cliente constituyen el propósito comercial más amplio. Cuando los medios se convierten en fines, la organización puede perfeccionar continuamente sus procesos mientras se aleja progresivamente de su mercado. Cuando, en cambio, la empresa utiliza la eficiencia productiva como instrumento de una orientación centrada en el consumidor, ambas perspectivas pueden complementarse: producir eficientemente permite ofrecer precios competitivos y disponibilidad, mientras que comprender al consumidor permite determinar qué debe producirse, qué características debe tener la oferta y qué beneficios deben entregarse. La verdadera eficacia del concepto de producción, por tanto, depende de que la empresa no confunda la capacidad de fabricar y distribuir productos con la capacidad de crear valor. La primera pertenece fundamentalmente al ámbito de las operaciones; la segunda exige comprender al ser humano que decide comprar, utilizar y continuar relacionándose con la organización.
M.R.E.A.
