El panorama cambiante del marketing
El marketing contemporáneo se desarrolla en un entorno caracterizado por una elevada velocidad de transformación económica, tecnológica, social, cultural e institucional. La idea de que la capacidad de cambiar constituye una ventaja competitiva adquiere especial relevancia porque las organizaciones ya no compiten únicamente mediante productos, precios, distribución o comunicación, sino también mediante su capacidad para detectar modificaciones en el entorno, interpretar sus consecuencias, modificar sus recursos y reconfigurar rápidamente sus decisiones de mercado. La investigación sobre capacidades dinámicas en marketing muestra precisamente que, cuando los mercados son inestables, las organizaciones necesitan desarrollar capacidades que les permitan anticipar cambios, integrar nuevo conocimiento y modificar sus recursos y procesos para responder a ellos. La adaptación deja así de ser una reacción excepcional ante una crisis y se convierte en una capacidad organizacional permanente.
Este cambio implica una transformación profunda de la concepción tradicional del marketing. Durante largos periodos, muchas estrategias podían formularse suponiendo cierta estabilidad de las necesidades de los consumidores, de los canales de distribución, de los medios de comunicación y de las condiciones competitivas. En el contexto actual, esas condiciones pueden modificarse simultáneamente. Una alteración económica puede modificar el presupuesto de los hogares; una innovación tecnológica puede transformar el modo de búsqueda y adquisición; la expansión internacional puede introducir nuevos competidores y consumidores; una controversia ética puede modificar la reputación de una marca; y el crecimiento de las organizaciones sin fines de lucro puede trasladar conceptos tradicionalmente comerciales hacia ámbitos relacionados con la salud, la educación, la cultura, la solidaridad y el cambio social. Por esta razón, el marketing contemporáneo debe entenderse como un sistema abierto, dinámico y adaptativo, cuya eficacia depende de su interacción continua con el entorno.
1. El entorno económico incierto
Una de las fuerzas fundamentales que modifica el panorama del marketing es la incertidumbre económica. Las fluctuaciones de la actividad económica no afectan solamente los ingresos y beneficios de las empresas; también modifican la estructura de las decisiones de consumo, la sensibilidad al precio, las prioridades de los hogares, la valoración de las marcas y la respuesta ante las diferentes herramientas del marketing. Una revisión amplia de la investigación sobre ciclos económicos demuestra que las variaciones macroeconómicas pueden modificar de manera considerable las actividades de marketing y el desempeño de las empresas, mientras que la magnitud de sus efectos depende, en parte, de la manera en que las organizaciones ajustan su combinación de estrategias ante los cambios económicos.
La incertidumbre económica es particularmente importante porque altera el valor percibido del dinero y la percepción del riesgo. Cuando las condiciones económicas se deterioran, los consumidores pueden modificar simultáneamente cuánto compran, qué compran, cuándo compran y qué sacrificios están dispuestos a realizar para obtener determinados productos. La evidencia acumulada indica que, durante las contracciones económicas, los consumidores tienden a redistribuir sus presupuestos entre categorías, desplazar parte del consumo hacia bienes necesarios y reducir determinadas adquisiciones discrecionales. También puede producirse una sustitución hacia alternativas de menor precio, marcas privadas o canales que ofrecen mayores beneficios económicos.
Esto significa que una estrategia de marketing diseñada durante un periodo de expansión económica no necesariamente conserva su eficacia cuando las condiciones cambian. El consumidor que anteriormente concedía mayor importancia a atributos simbólicos, experiencias o características complementarias puede conceder mayor importancia al precio, la durabilidad, la utilidad y la reducción del riesgo. En consecuencia, la segmentación del mercado puede experimentar transformaciones importantes, porque los mismos individuos pueden modificar sus criterios de decisión sin que necesariamente haya cambiado su identidad sociodemográfica. La condición económica modifica el contexto psicológico y material dentro del cual se produce la elección.
La incertidumbre también afecta directamente a las empresas. Una contracción puede generar presión sobre los ingresos, reducir los presupuestos disponibles y aumentar la dificultad para determinar qué inversiones de marketing producirán resultados. Sin embargo, la investigación sobre ciclos económicos muestra que las organizaciones no responden todas de la misma manera y que la modificación de las actividades de marketing puede desempeñar un papel importante en la evolución posterior de las marcas y empresas. La evidencia revisada indica, además, que las respuestas empresariales durante las recesiones son heterogéneas y que los efectos de las decisiones de precio, publicidad, investigación, desarrollo, innovación y composición del portafolio dependen de las características del mercado y de la empresa.
Esta situación desafía una concepción rígida de la planeación estratégica. En un entorno económico estable, una organización puede elaborar presupuestos y campañas con horizontes relativamente definidos. En condiciones de incertidumbre, necesita desarrollar mecanismos de vigilancia que permitan detectar rápidamente cambios en la demanda, elasticidad del precio, confianza del consumidor, disponibilidad de crédito, comportamiento de los competidores y composición del gasto. La capacidad de adaptación adquiere así una dimensión económica: no basta con disponer de recursos, sino que es necesario poder reasignarlos cuando cambian las condiciones que determinan su rentabilidad.
La crisis económica también puede modificar las relaciones entre consumidores y marcas. Cuando aumenta la presión financiera, las personas pueden incrementar su búsqueda de valor y reducir su tolerancia hacia productos percibidos como innecesarios o excesivamente costosos. La investigación sobre comportamiento del consumidor durante crisis económicas documenta cambios hacia bienes más baratos y reducciones iniciales del gasto total, aunque las respuestas dependen de factores institucionales, demográficos y contextuales. Esto obliga al marketing a comprender no solamente qué desea el consumidor, sino también qué restricciones económicas condicionan su capacidad para adquirirlo.
Por consiguiente, la incertidumbre económica transforma el marketing en una actividad que necesita incorporar escenarios alternativos. La estrategia deja de ser exclusivamente una declaración de objetivos futuros y se convierte progresivamente en un sistema de adaptación. La organización necesita preguntarse cómo cambiarían sus consumidores, canales, precios, productos y comunicaciones bajo diferentes condiciones económicas y qué capacidades debería conservar para responder a cada escenario. La investigación especializada sobre ciclos económicos señala precisamente la necesidad de considerar cómo la duración, intensidad y características de una contracción modifican las respuestas de consumidores y empresas.
2. La era digital
La segunda gran fuerza transformadora es la digitalización. La tecnología no constituye simplemente un nuevo canal de publicidad; modifica prácticamente toda la arquitectura mediante la cual el marketing obtiene información, identifica consumidores, desarrolla propuestas de valor, comunica beneficios, distribuye productos, mide resultados y mantiene relaciones con los clientes. La transformación digital obliga a las organizaciones a desarrollar capacidades específicas para recopilar, integrar y utilizar información digital en la toma de decisiones de marketing. La evidencia empírica muestra que las capacidades de marketing digital poseen una relación significativa con el desempeño empresarial y que su importancia deriva precisamente de la transformación de los procesos de marketing producida por la digitalización.
Uno de los cambios más importantes consiste en la transformación del consumidor de un receptor relativamente pasivo de mensajes en un participante activo del proceso de creación, evaluación, circulación y modificación de información. Las plataformas digitales permiten buscar productos, comparar alternativas, consultar evaluaciones, producir contenido, interactuar directamente con las marcas y compartir experiencias con otros consumidores. Como resultado, el control de la comunicación de marca se distribuye entre la organización, los consumidores, las plataformas tecnológicas y otros actores del entorno. Esta transformación incrementa la velocidad con la que una experiencia positiva o negativa puede adquirir visibilidad y modificar las percepciones del mercado. La investigación sobre transformación digital y capacidades de marketing muestra que las empresas deben desarrollar nuevas capacidades para operar en este entorno cambiante.
La digitalización también modifica la naturaleza de los datos disponibles para el marketing. Las organizaciones pueden disponer de información procedente de interacciones digitales, transacciones, búsquedas, navegación, respuestas a contenidos y múltiples puntos de contacto. Sin embargo, disponer de datos no equivale automáticamente a disponer de conocimiento. El valor estratégico depende de la capacidad organizacional para convertir información dispersa en conocimiento útil y posteriormente transformar ese conocimiento en decisiones. Por ello, la transformación digital del marketing requiere cambios simultáneos en tecnología, capacidades humanas, procesos organizacionales y estructuras de decisión.
La rapidez constituye otro elemento fundamental. En medios tradicionales, una campaña podía permanecer relativamente estable durante periodos prolongados. En entornos digitales, la respuesta del público puede observarse casi inmediatamente, lo que permite modificar contenidos, segmentaciones, inversiones y propuestas con mayor frecuencia. Esta posibilidad incrementa la importancia de la agilidad organizacional. La investigación sobre capacidades de marketing ágil sostiene que la transformación digital requiere que las empresas desarrollen capacidades que les permitan responder a entornos internacionales y tecnológicos caracterizados por cambios rápidos.
La digitalización también transforma la relación entre marketing y medición. La posibilidad de observar determinadas interacciones con mayor precisión favorece una orientación hacia la experimentación, la evaluación continua y la optimización. Sin embargo, la abundancia de indicadores puede producir una falsa sensación de precisión si las métricas digitales no se vinculan con resultados económicos, conductuales o relacionales relevantes. La capacidad digital, por tanto, no debe confundirse con la simple adopción de herramientas tecnológicas; requiere la integración de dichas herramientas con capacidades estratégicas de marketing.
Además, la era digital incrementa la necesidad de adaptación organizacional porque la tecnología modifica simultáneamente la oferta y la demanda. Una empresa no solamente compite mediante mejores productos, sino también mediante experiencias digitales, velocidad de respuesta, facilidad de interacción y capacidad de integrar diferentes puntos de contacto. El desarrollo de capacidades digitales se convierte, por ello, en una cuestión estratégica y no meramente operativa.
La investigación reciente sobre pequeñas y medianas empresas en economías emergentes refuerza esta conclusión al mostrar que las capacidades de marketing digital están relacionadas con la innovación y el desempeño, y que la digitalización se ha convertido en un componente importante de la competitividad empresarial. Esto resulta particularmente relevante porque demuestra que el fenómeno no se limita a grandes corporaciones tecnológicas: la transformación digital modifica las condiciones competitivas de organizaciones de diferentes tamaños y contextos económicos.
3. La globalización rápida
La tercera fuerza es la globalización. La expansión internacional de las empresas y la creciente interdependencia de los mercados amplían simultáneamente las oportunidades y la complejidad del marketing. Una empresa puede encontrar consumidores potenciales en numerosos países, pero también puede enfrentarse a competidores internacionales, diferencias culturales, distintas regulaciones, sistemas de distribución heterogéneos y diferentes estructuras de precios. La globalización convierte al marketing en una función que debe administrar simultáneamente similitudes transnacionales y diferencias locales.
Uno de los problemas fundamentales es determinar qué elementos de una estrategia pueden estandarizarse internacionalmente y cuáles deben adaptarse a cada mercado. La investigación sobre marketing global ha mostrado que los mercados internacionales no pueden entenderse simplemente como espacios homogéneos en los que una misma estrategia funciona de manera idéntica. Las diferencias culturales, económicas y competitivas pueden modificar la manera en que los consumidores interpretan productos, marcas, precios y comunicaciones. Por ello, la expansión internacional requiere evaluar cuidadosamente la relación entre estandarización y adaptación.
La globalización también modifica la estructura de las capacidades de marketing. Las actividades internacionales pueden distribuirse entre diferentes unidades organizacionales, socios, proveedores y otros actores externos. La investigación empírica sobre capacidades internacionales muestra que la dispersión de capacidades puede contribuir a que las empresas gestionen mejor elementos de los mercados extranjeros, especialmente cuando se combina con estrategias de adaptación adecuadas. Sin embargo, los beneficios de esa dispersión dependen de factores como el dinamismo del mercado y la coordinación entre los participantes.
Esto significa que la empresa global necesita resolver un problema de coordinación. Cuanto más internacionalizada se encuentra una organización, mayor puede ser la diversidad de información disponible y mayor la necesidad de integrar conocimientos procedentes de diferentes mercados. Una estrategia excesivamente centralizada puede ignorar particularidades locales, mientras que una estructura completamente descentralizada puede dificultar la construcción de una identidad global coherente. El desafío consiste en crear una arquitectura que permita compartir conocimientos y recursos sin eliminar la capacidad de adaptación local.
La globalización también incrementa la importancia de la sensibilidad cultural. Una misma señal comercial puede tener diferentes significados dependiendo del contexto cultural en que sea recibida. Las diferencias en valores, normas sociales, instituciones y hábitos de consumo pueden modificar las respuestas ante productos y comunicaciones. Por ello, la competencia internacional exige capacidades de interpretación cultural además de capacidades de análisis económico y tecnológico. La investigación sobre la globalización del marketing destaca precisamente la necesidad de evaluar las condiciones económicas y de mercado antes de decidir entre estrategias estandarizadas y estrategias adaptadas.
Existe además una relación estrecha entre globalización y digitalización. Las tecnologías digitales facilitan la comunicación internacional, reducen determinados costos de interacción y permiten que una marca alcance consumidores ubicados en múltiples territorios. Pero esa misma conectividad hace que las diferencias culturales y las controversias locales puedan adquirir visibilidad internacional. Una decisión de marketing realizada en un mercado puede ser observada inmediatamente en otros. La globalización contemporánea, por tanto, no solamente amplía el mercado potencial, sino que amplía también el espacio en el que una organización debe administrar su reputación.
4. La necesidad de una actitud más ética y de responsabilidad social
Una cuarta transformación procede de la creciente importancia de las dimensiones éticas, sociales y ambientales del comportamiento empresarial. El marketing tradicionalmente ha concentrado una parte importante de su atención en generar valor para el consumidor y resultados para la organización. Sin embargo, la investigación contemporánea considera cada vez más las consecuencias que las actividades empresariales producen sobre múltiples grupos de interés y sobre la sociedad en general. La responsabilidad social corporativa se ha convertido en un área ampliamente investigada dentro del marketing internacional y de la investigación sobre comportamiento del consumidor.
La importancia de esta transformación se explica porque los consumidores no evalúan exclusivamente las características funcionales de un producto. También pueden formar juicios sobre la conducta de la organización que lo produce, sus prácticas sociales, ambientales y laborales y la coherencia entre sus declaraciones y sus acciones. Una revisión cuantitativa de la literatura encontró una relación positiva entre responsabilidad social corporativa y diferentes dimensiones de la calidad de las relaciones con los clientes, incluyendo satisfacción, confianza y compromiso, aunque la magnitud de esas relaciones varía según las condiciones estudiadas.
La responsabilidad social, sin embargo, no puede reducirse a una herramienta promocional. Existe una diferencia fundamental entre realizar prácticas responsables y comunicar prácticas responsables. Si las comunicaciones exageran o distorsionan las acciones reales de una organización, pueden producir escepticismo. Una revisión de 89 estudios sobre escepticismo relacionado con responsabilidad social corporativa demuestra que la respuesta de los consumidores depende de múltiples antecedentes y consecuencias, lo que evidencia que la comunicación de responsabilidad social constituye un fenómeno complejo y susceptible de interpretaciones críticas.
Esta cuestión es especialmente importante porque la mayor disponibilidad de información incrementa la capacidad de consumidores y otros grupos de interés para contrastar las afirmaciones empresariales. La comunicación ética, por tanto, exige coherencia entre lo que la organización afirma y lo que realmente hace. Cuando existe una discrepancia importante, la responsabilidad social puede dejar de funcionar como mecanismo de confianza y convertirse en fuente de escepticismo o crítica.
La responsabilidad social también modifica la concepción del valor. El valor de una oferta puede incluir dimensiones económicas, funcionales, emocionales, sociales y ambientales. Una organización que considera exclusivamente el beneficio económico inmediato puede ignorar efectos que posteriormente afectan su legitimidad y sus relaciones con los grupos de interés. La investigación sobre responsabilidad social muestra que estas actividades pueden generar valor para consumidores y otros grupos de interés mediante diferentes mecanismos, aunque los efectos dependen de la naturaleza de la iniciativa y de las respuestas de los públicos involucrados.
La dimensión ética adquiere especial relevancia cuando se considera que el marketing interviene directamente en procesos de persuasión. Las organizaciones poseen capacidades considerables para influir sobre percepciones, preferencias y decisiones. Por ello, la pregunta contemporánea no consiste únicamente en determinar si una comunicación es eficaz, sino también si la información presentada es veraz, si las condiciones de la oferta son transparentes, si las prácticas de segmentación respetan a las personas y si la búsqueda de resultados comerciales considera adecuadamente las consecuencias sociales. La investigación sobre juicio ético del consumidor muestra que las evaluaciones éticas dependen de la interacción entre las características de la situación, el contexto y la percepción que las personas tienen de las acciones empresariales.
También existe una dimensión negativa: los consumidores pueden reaccionar ante comportamientos empresariales considerados irresponsables. Una revisión sistemática de la investigación sobre irresponsabilidad social corporativa identifica diferentes mecanismos mediante los cuales los consumidores pueden responder ante transgresiones percibidas, incluyendo respuestas punitivas y no punitivas. Esto significa que la ética ya no puede considerarse una cuestión externa a la estrategia de marketing; puede influir directamente en las relaciones entre consumidores y organizaciones.
En consecuencia, el marketing contemporáneo necesita pasar de una lógica exclusivamente centrada en la persuasión hacia una lógica de creación de valor responsable y verificable. La reputación, la confianza y la legitimidad dependen cada vez más de la coherencia entre conducta organizacional y comunicación. La responsabilidad social efectiva requiere, por tanto, integración entre estrategia empresarial, operaciones, comportamiento organizacional y comunicación de marketing, en lugar de limitarse a campañas aisladas.
5. El crecimiento del marketing sin fines de lucro
La quinta fuerza corresponde al crecimiento y transformación del marketing en organizaciones sin fines de lucro. Este fenómeno es particularmente importante porque demuestra que el marketing no pertenece exclusivamente al ámbito de las empresas orientadas a obtener beneficios económicos. Las organizaciones sin fines de lucro utilizan principios de marketing para construir relaciones con beneficiarios, donantes, voluntarios, instituciones, comunidades y otros grupos de interés, aunque sus objetivos fundamentales pueden estar relacionados con cambios sociales, prestación de servicios, movilización de recursos o cumplimiento de una misión.
Una revisión sistemática reciente de 62 artículos publicados entre 2013 y 2022 identificó ocho grandes temas dentro de la investigación sobre marketing sin fines de lucro: estrategia de marketing, recaudación de fondos, colaboración, confianza, construcción de marca, emprendimiento, campañas en medios sociales y medición del desempeño. La amplitud de estos temas demuestra que el marketing sin fines de lucro se ha convertido en un campo mucho más complejo que la simple promoción de una causa o la solicitud de donaciones.
Una diferencia fundamental respecto del marketing comercial es la multiplicidad de públicos. Una empresa comercial puede concentrar buena parte de su actividad en compradores y usuarios, mientras que una organización sin fines de lucro puede necesitar simultáneamente atender a beneficiarios, donantes, voluntarios, organismos públicos, comunidades, empresas colaboradoras y otras instituciones. En consecuencia, el marketing debe gestionar diferentes intercambios de valor y, en algunos casos, públicos cuyos intereses no coinciden completamente.
Además, el objetivo de la organización sin fines de lucro no se reduce necesariamente a una transacción monetaria. Puede buscar modificar comportamientos, generar participación social, promover una determinada conducta, aumentar la conciencia sobre un problema, movilizar voluntarios o conseguir recursos para una intervención social. Esta diversidad amplía considerablemente la definición de intercambio utilizada en marketing.
La confianza adquiere una importancia particularmente elevada. Cuando una persona realiza una donación, se incorpora como voluntaria o apoya una causa, con frecuencia necesita confiar en que la organización utilizará adecuadamente los recursos y actuará de acuerdo con su misión. La investigación reciente sobre marketing sin fines de lucro identifica precisamente la confianza como uno de los principales temas de investigación, junto con la marca, las campañas en medios sociales, la colaboración y la medición del desempeño.
Los medios digitales han intensificado este fenómeno. Las organizaciones sin fines de lucro pueden utilizar plataformas digitales para recaudar fondos, comunicar resultados, movilizar voluntarios, construir comunidades y mantener relaciones con diferentes grupos de interés. La investigación del sector identifica las campañas en medios sociales como una de las áreas centrales del marketing sin fines de lucro contemporáneo.
La competencia por recursos también explica el crecimiento del marketing sin fines de lucro. Cuando existen numerosas organizaciones que persiguen objetivos similares, los recursos disponibles pueden distribuirse entre ellas. En este contexto, la capacidad para comunicar claramente una misión, demostrar resultados, construir confianza y establecer relaciones duraderas adquiere importancia estratégica. La literatura reciente señala que la proliferación de organizaciones sin fines de lucro y las restricciones financieras han incrementado la necesidad de utilizar estrategias orientadas al mercado.
Este desarrollo produce, además, una convergencia parcial entre marketing comercial, marketing social y marketing sin fines de lucro. Las organizaciones pueden utilizar herramientas similares, como segmentación, posicionamiento, construcción de marca, comunicación digital, investigación de públicos y medición del desempeño, aunque los objetivos y criterios de éxito pueden ser diferentes. La investigación sistemática muestra que todavía existe una separación considerable entre las literaturas comercial y sin fines de lucro y señala la necesidad de comprender mejor sus intersecciones.
El marketing social constituye una extensión particularmente importante. En lugar de buscar principalmente la venta de un producto, el marketing social utiliza principios y métodos de marketing para favorecer cambios de comportamiento con consecuencias sociales. La literatura reciente muestra que este campo utiliza teorías y métodos del marketing comercial para intervenir en contextos sociales y promover modificaciones conductuales, lo que amplía considerablemente el alcance de la disciplina.
6. La convergencia de las cinco fuerzas
Las cinco fuerzas no actúan de manera independiente. Su importancia real surge precisamente de la interacción entre ellas. La incertidumbre económica puede modificar el comportamiento del consumidor; la digitalización puede acelerar la respuesta ante ese cambio; la globalización puede extender sus efectos a múltiples mercados; las expectativas éticas pueden determinar cómo se interpreta la respuesta empresarial; y las organizaciones sin fines de lucro pueden utilizar las mismas infraestructuras digitales y técnicas de comunicación para movilizar recursos y modificar comportamientos. El panorama del marketing se transforma, por tanto, mediante una red de fuerzas interdependientes y no mediante cambios aislados.
La consecuencia fundamental es que la adaptabilidad se convierte en una capacidad estratégica. La organización necesita observar continuamente el entorno, identificar señales relevantes, interpretarlas y transformar sus recursos. La investigación sobre capacidades dinámicas sostiene que las empresas que operan en entornos cambiantes necesitan capacidades para modificar y reconfigurar recursos, mientras que la investigación específica sobre marketing digital muestra que la transformación tecnológica requiere nuevas capacidades de marketing.
Esto modifica también la función del profesional del marketing. Ya no basta con conocer técnicas de publicidad, promoción o investigación de mercados. Se requiere comprender economía, tecnología, análisis de datos, comportamiento del consumidor, cultura, sostenibilidad, ética y relaciones con múltiples grupos de interés. El marketing se convierte progresivamente en una función transversal que conecta a la organización con su entorno. La investigación sobre capacidades internacionales y digitales evidencia precisamente que las capacidades de marketing se extienden más allá de las fronteras tradicionales de la función y pueden involucrar unidades internas, socios externos y redes internacionales.
En este contexto, la ventaja competitiva asociada con el cambio no debe interpretarse como la simple capacidad de reaccionar rápidamente. Reaccionar después de que el mercado haya cambiado puede ser insuficiente. La adaptación eficaz requiere desarrollar mecanismos de aprendizaje que permitan detectar transformaciones antes de que sus consecuencias sean plenamente visibles, experimentar con nuevas respuestas y conservar aquellas que generan valor. La literatura sobre capacidades dinámicas y marketing ágil respalda esta concepción al relacionar la adaptación con la capacidad de integrar conocimiento, reconfigurar recursos y responder a entornos tecnológicos e internacionales cambiantes.
La economía, la tecnología, la globalización, la ética y el crecimiento del sector sin fines de lucro modifican también la definición de lo que significa crear valor. En un entorno contemporáneo, el valor no puede analizarse únicamente como una relación entre precio y beneficio funcional. Incluye experiencia, confianza, legitimidad, responsabilidad, conveniencia, accesibilidad, identidad y consecuencias sociales. La investigación sobre responsabilidad social, por ejemplo, muestra relaciones entre las prácticas responsables y variables relacionales como confianza, satisfacción y compromiso; la investigación digital demuestra que las capacidades tecnológicas pueden contribuir al desempeño; y la investigación sin fines de lucro evidencia que confianza, marca, relaciones y movilización de recursos son elementos centrales del desempeño organizacional.
Por ello, el panorama cambiante del marketing puede comprenderse como una transición desde un modelo relativamente estable, centrado en administrar una combinación de variables comerciales, hacia un modelo dinámico, conectado, internacional, digital, responsable y orientado a múltiples grupos de interés. La cuestión estratégica fundamental ya no consiste solamente en determinar qué producto ofrecer, a qué precio y mediante qué canal, sino en comprender cómo están cambiando las condiciones que determinan las necesidades, expectativas, capacidades y comportamientos de las personas y cómo debe transformarse la organización para continuar creando valor bajo esas nuevas condiciones.
El ritmo acelerado del cambio transforma la adaptabilidad en una condición estructural del marketing. La incertidumbre económica obliga a comprender cómo las restricciones financieras modifican el consumo y las decisiones empresariales; la digitalización transforma los canales, los datos, las interacciones y las capacidades necesarias; la globalización amplía simultáneamente los mercados y la diversidad cultural; la responsabilidad ética y social modifica los criterios mediante los cuales las organizaciones son evaluadas; y el crecimiento del marketing sin fines de lucro demuestra que los principios de marketing pueden aplicarse a objetivos que trascienden la generación de beneficios económicos. Estas transformaciones no sustituyen simplemente las estrategias anteriores: modifican las condiciones bajo las cuales dichas estrategias deben ser diseñadas, ejecutadas y evaluadas.
La principal implicación es que una estrategia de marketing contemporánea debe poseer simultáneamente orientación al mercado, capacidad de aprendizaje, flexibilidad organizacional, competencia digital, sensibilidad intercultural, responsabilidad ética y capacidad para gestionar relaciones con múltiples grupos de interés. La evidencia científica disponible respalda la idea de que estas capacidades adquieren particular importancia cuando las organizaciones operan en entornos dinámicos, digitalizados, internacionalizados y socialmente exigentes. En consecuencia, el cambio deja de ser una circunstancia externa a la estrategia de marketing y se convierte en uno de sus objetos centrales de gestión.
M.R.E.A.
